巖板銷售路在何方？

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▲冠星王堅定走家裝巖板路線

在上一篇文章《巖板調(diào)查之生產(chǎn)篇：生產(chǎn)大躍進》中，有提到這么一個數(shù)據(jù)：行業(yè)現(xiàn)有巖板生產(chǎn)線年產(chǎn)能大約3億多平方米。

如此龐大的產(chǎn)能，都去了哪里呢？

我們的調(diào)研結(jié)果是，很大一部分巖板是被石材商截走的，最先將巖板賣出去的也是他們。

百陶偉業(yè)創(chuàng)始人王建華表示，巖板的市場特點，是以石材客戶居多，還加上人造石、崗石加工廠，經(jīng)銷商的銷售體量還較小，主要原因是加工能力不足。用戶買巖板，要直接跟加工廠接觸，于是加工廠慢慢走到前臺來（因為加工廠可以控制破損率），其專業(yè)性、精細化經(jīng)營是經(jīng)銷商比不了的。

簡舍巖板創(chuàng)始人顧中飛指出，去年是石材人在玩巖板，今年是陶瓷經(jīng)銷商“碰”巖板的元年。現(xiàn)在，關(guān)于巖板，陶瓷人當(dāng)品牌賣，追求的是高利潤；石材人是當(dāng)流通產(chǎn)品賣，要的是流量。這二者現(xiàn)在終端掐架。

縱觀陶瓷行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展歷程，從大理石瓷磚到大板，再到現(xiàn)在的巖板，其表面紋理、花色、通體性能，幾乎都在與石材對標。

按照金景陶總經(jīng)理韓君透露的數(shù)據(jù)，行業(yè)現(xiàn)有巖板生產(chǎn)線年產(chǎn)能大約3億平方米，按每平方米100元計算，這是300億元產(chǎn)值，而石材行業(yè)有4千億元銷量，能搶到石材多少份額可以算得出來。

如今看來，巖板還沒被陶瓷行業(yè)發(fā)揚光大，石材行業(yè)就先反客為主，利用巖板賺了個盆滿缽滿。

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▲簡舍巖板專賣店

目前渠道

家居巖板是主流

話說回來，簡一大理石瓷磚的橫空出世，拉開了陶瓷行業(yè)強勢搶奪石材市場的序幕，但普通瓷磚無法撼動石材在家居領(lǐng)域的市場份額，直至巖板的出現(xiàn)，讓陶瓷行業(yè)又多了一份籌碼，從不久前結(jié)束的第21屆廈門石材展中可見一窺。

好刀自然要用在刀刃上，目前陶瓷行業(yè)的巖板銷售模式，主要以家居渠道為主，主要應(yīng)用于桌面、臺面、柜體上，這不僅是“缺啥補啥”，也是由巖板的優(yōu)良性能和高昂價格所決定的。

加德尼亞中國總代理公司的計磊表示，巖板其實有三種屬性，分別是替代石材類（用于內(nèi)裝或建筑外墻）、面材/板材類（用于廚柜臺面）、瓷磚類，其中，面板/板材類是國內(nèi)目前最大板塊。

臺灣設(shè)計師林郁專也秉承相同的觀點。他提出，巖板主要看用途，一是作為裝飾的表面材料（如墻、地面）；二是作為家具的單體（臺面）。其中，在主要視覺效果的墻面，實際用量不大，下地則以大板為主，價格往往比巖板便宜太多，巖板用于地面沒有優(yōu)勢。因此，目前主流是用于家具的巖板，“以餐桌臺面、島臺臺面為主”。

湛江設(shè)計力量常務(wù)副會長、深圳洲際設(shè)計創(chuàng)始人黃后欽則認為，巖板做臺面很好，做地面墻面材料和安裝成本都大，價格偏貴。他說，“有合適的項目會用到。”

據(jù)了解，行業(yè)頭部企業(yè)宏宇的巖板，家裝和家居都走，但經(jīng)銷商銷售巖板占宏宇巖板的比例很小，目前占比不到3成，將來也不可能當(dāng)成正常渠道做。

尚尚謙科技創(chuàng)始人蔡清水指出，目前瓷磚經(jīng)銷商賣巖板，還不到巖板這一品類的5%。目前900㎜×1800㎜規(guī)格的產(chǎn)品好賣，這其實是巖板瓷磚化的中間產(chǎn)品，因此也是經(jīng)銷商賣得最好的。他指出，這個規(guī)格，在經(jīng)銷商瓷磚銷量的占比，已從5%上長到了20-30%。

蒙娜麗莎集團就是以定制家居領(lǐng)域作為切入口的。據(jù)綠屋建科市場部負責(zé)人孔德欽介紹，蒙娜麗莎品牌主要做家居巖板，面向大B端，起初走定制化路線，與歐派、志邦等頭部企業(yè)都有合作；2020年推出成品家具巖板，屬于標準化產(chǎn)品，批量化銷售，主要合作對象有林氏木業(yè)、敏華、顧家家居，今年將布局以成品家具來切入線上銷售領(lǐng)域；2021年即將推出家電巖板，如運用在冰箱面板上，目前已與知名家電企業(yè)合作。

新巖素走的也是家居渠道。早在2020年7月，新巖素就與大自然家居、芳華智慧等家居企業(yè)，以及家具品牌華倫蒂詩簽署了戰(zhàn)略合作。

巖板服務(wù)鏈條上的反饋給出了同樣的答案。運輸了十年陶瓷的貨車司機梁先生表示，目前巖板主要是櫥柜、衣柜企業(yè)用得多。其搭檔也表示，巖板是市場所需，在家具上的應(yīng)用多。

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▲蒙娜麗莎巖板家居全應(yīng)用實例

在調(diào)研過程中，我們還發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，不少陶瓷企業(yè)走的是家居和家裝兩種渠道并行的道路，但他們的先后順序不同，生產(chǎn)型企業(yè)由家居渠道起家，目前正在向家裝渠道進攻，銷售型企業(yè)則剛好相反。

比如，蒙娜麗莎集團繼家居巖板之后，今年4月還成立了巖板品牌美爾奇，主推建筑巖板，面向終端零售，對接C端，以高端客戶為主要銷售群體，將在全國各地建立巖板專賣店。據(jù)了解，美爾奇目前江西九江已建成專賣店，6月將有一大批專賣店開業(yè)運營。

金牌亞洲分為金牌亞洲磁磚、金牌亞洲巖板家居兩部分，傳統(tǒng)經(jīng)銷商家裝渠道及大家居領(lǐng)域全面細分覆蓋，目前建立了巖板專賣店，主要與家居定制企業(yè)合作。

截然不同的是，銷售型企業(yè)的起點，一開始就站在了家裝渠道上，有的還打算向定制家居巖板進發(fā)。

阿特貝爾旗下品牌簡舍巖板一開始是當(dāng)背景墻賣的，現(xiàn)在主要通過瓷磚經(jīng)銷商的專賣店銷售，以全屋空間或局部空間的形式，比如用于地面的1200㎜X2600㎜巖板，還有洗手間墻、廚房墻、背景墻，應(yīng)用于售樓中心（取代石材）、電梯間公共部分、寫字樓前廳等精品工程上。顧中飛透露，未來，簡舍巖板會做高定，比如巖板廚柜、巖板樓梯等。但簡舍對巖板的定位是不變的，即堅持品牌化運作，聚焦別墅、大平層，重點推店面零售，因為有店面才有品牌和高度。

三月精工也是以背景墻定制起家，目前主要銷售板材及標準化產(chǎn)品，包括背景墻、地面、桌面、茶臺、電視柜等，定位為全屋定制巖板家居，工裝公司、有實力的品牌經(jīng)銷商、石材客戶、當(dāng)?shù)嘏l(fā)商都是主要利潤增長點，目前銷量最大的是懸空背景墻，利潤最高的是巖板復(fù)合類產(chǎn)品。

三月精工巖板定制家居負責(zé)人熊建華認為，巖板未來會往三個方向發(fā)展，一是品牌商做專賣店模式，做產(chǎn)品附加值；二是做批發(fā)類銷售；三是整屋空間應(yīng)用。他表示，瓷磚領(lǐng)域都是巨頭們的天下，小企業(yè)的量做不大，但大企業(yè)很少專門做加工板塊，也不如小企業(yè)靈活效率高。而三月精工的優(yōu)勢是定制能力和服務(wù)能力，現(xiàn)在只是暫時將巖板復(fù)合到泛家居各個企業(yè)，等體量做大，就會成立品牌做巖板定制家居館，搶占C端將是未來的一個重要方向。

作為一名經(jīng)銷商，廣州華陶事長陳進權(quán)表示，華陶巖板的銷售還是以家裝渠道為主，所以產(chǎn)品基本上是做背景和墻地面，巖板厚度以6㎜和9㎜為主。未來，華陶巖板將積極開拓家居市場，通過與定制品牌合作，他希望能夠增加巖板臺面和柜門的銷量。

這一現(xiàn)象，可以用中國建材流通協(xié)會科技與創(chuàng)新首席專家王勇的話來解釋，“家居類巖板主要是跟家具廠合作，自己有加工廠，有實力的企業(yè)，可以做得很大”。

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▲金牌亞洲專賣店

未來路徑

家裝巖板悄然崛起

家居類巖板“做得很大”，是相對于目前的體量來說。實際上，家裝（工裝）渠道才是未來最大的市場。

計磊提出，巖板真正的渠道應(yīng)該是替代部分石材類、瓷磚類。巖板作為瓷磚屬性的功能，用于內(nèi)裝，可上墻下地；用于工裝可做外墻也可做內(nèi)墻，但銷量還沒真正起來，所以大家才認為家具市場是大渠道。他認為，巖板的瓷磚屬性市場，才是未來巖板最大市場（但不會全面取代傳統(tǒng)瓷磚）。

藝梵巖板家居&九維設(shè)計負責(zé)人洪鵬也表示，終端對巖板接受度很高，巖板作為新產(chǎn)品可以替代木板，應(yīng)用范圍更廣，占領(lǐng)板材市場。但是巖板不能完全替代瓷磚，因為大部分是亞光，貼地不合適，一般都是上墻，“貼地太浪費了?！?/p>

冠星王品牌總經(jīng)理王金堂認為，巖板就是普通瓷磚性能提高了，如果各種成本降低，施工成熟，取代護墻板、墻紙類是沒有問題的（3㎜厚度的巖板可取代墻紙），甚至?xí)〈糠执善托∫?guī)格瓷磚，所以巖板在墻面這一塊會占很大市場份額。另外，民用電梯也會變大，巖板上樓會變得更容易。綜合起來，巖板在墻面的市場會變得更大。而且從價格體系來說，巖板靠品牌提升價格，家居類巖板是沒有自己的品牌的，高端市場更容易接受巖板，因此冠星王堅定地走家裝巖板路線。

強輝陶瓷張華釗表示，護墻巖板是未來的一個方向，去年強輝就提出做護墻巖板的想法，目前是以家裝零售為主的渠道。他認為，強輝更熟悉家裝用戶的需求，結(jié)合經(jīng)銷商實際情況，用護墻巖板形式去推，等同于不同規(guī)格的瓷磚去賣，客戶反而更容易接受。

新明珠巖板市場總監(jiān)王建邦說：“我們家裝、家居板都做，以家裝為主，現(xiàn)有經(jīng)銷商將近200個，今年開始以自有渠道為主?！?/p>

壹加壹巖板品牌總經(jīng)理李金橋表示，壹加壹做的是家裝巖板，要求經(jīng)銷商建巖板專賣店，面積為300平方米以上，今年目標是建成100家專賣店。

金絲玉瑪市場部總監(jiān)黃妙麗指出，金絲玉瑪?shù)闹饕N售渠道是店面高端零售、家居/定制商家以及加工廠的跨界合作。其中，店面零售貢獻最大份額。就拿K金巖板來說，推出后的效果讓人出乎意料，目前占了所有產(chǎn)品體系銷售值的10%左右，是高值產(chǎn)品，她說，“我們將其視為提升整個品牌的關(guān)鍵抓手，也相信會把金絲玉瑪?shù)漠a(chǎn)品以及品牌提升到一個新高度?！?/p>

卡普拉是一家做藝術(shù)巖板的品牌，產(chǎn)品主要應(yīng)用在墻面上。據(jù)謝珂介紹，卡普拉巖板是作為高端建材使用，分為大型壁畫、藝術(shù)掛畫、藝術(shù)臺面等，主要渠道是設(shè)計師（有專為設(shè)計師服務(wù)的高端定制藝術(shù)巖板），還有經(jīng)銷商、陶企（巖板）總部、家居企業(yè)總部?？ㄆ绽漠a(chǎn)品，可以單幅定制，因為藝術(shù)價值高，工藝復(fù)雜，所以價格定位較高，普通的產(chǎn)品零售價為每平方米兩三千元，純手繪產(chǎn)品每平方米五六千元。謝珂表示，總體來看，江浙地區(qū)的經(jīng)銷商反應(yīng)更積極，此外頭部企業(yè)（包括陶瓷企業(yè)、家居企業(yè)）反應(yīng)也很積極。

正如蔡清水所總結(jié)的那樣，陶瓷行業(yè)的巖板銷售途徑分為四個階段：第一階段以板材批發(fā)（石材商、家具用戶、廚柜用戶、定制用戶）為主，家具用戶又分高端（廣州、深圳、惠州、東莞）、走量的中小板（佛山樂從、河北、四川等地），市場上走量產(chǎn)品多，原因是同質(zhì)化太嚴重，還有加工破損大；第二階段以深加工半成品為主，石材都是非標產(chǎn)品，石材商已經(jīng)適應(yīng)非標，但瓷磚經(jīng)銷商沒有這種經(jīng)歷和能力，做巖板是對瓷磚經(jīng)銷商團隊能力的一次挑戰(zhàn)；第三階段是標準化輸出，比如茶臺、餐桌、廚房臺面、衛(wèi)浴，還是以B端客戶為主；第四階段就是品牌輸出，任何行業(yè)都是品牌取勝，消費者要的其實不是板材，而是消費場景。用品牌進行整合，品牌要有流量，比如德賽斯的巖板、木里木外的定制。

專注巖板施工的藝巖堂創(chuàng)始人羅逍遙指出，巖板前兩年是市場教育階段，現(xiàn)在是低水平內(nèi)卷階段，未來會出現(xiàn)品牌格局。他認為，目前已經(jīng)出現(xiàn)了一些頗受認可的品牌，例如進口的德賽斯、拉米娜、FMG，但是還不夠，“目前正是樹立品牌的一個好時機”。

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▲金絲玉瑪K金巖板是高值產(chǎn)品

限制因素

整體交付能力

回到一開始的話題，巖板還沒被陶瓷行業(yè)發(fā)展起來，就被石材商彎道超車，那陶瓷行業(yè)還有希望嗎？答案是肯定的。

林郁專表示，目前巖板可以做到完全跟大理石一樣的天然通體，這個價格雖貴，但未來量產(chǎn)后可以降低售價，而且可以控制顏色、紋理、色差、厚度、價格、環(huán)保，可以完全替代石材。

陳進權(quán)也表示，瓷磚的發(fā)展趨勢必然是大板化，而且?guī)r板將拓寬瓷磚的銷售渠道——不僅僅只是作為家裝的墻地面材料，而是成為一種裝修板材。

在熊建華看來，巖板是萬金油，是不可逆的風(fēng)口，從瓷磚到巖板，半成品變成品，瓷磚偏線下，家居賣法瓷磚無法承載，賣磚只能賣給專業(yè)選手，巖板產(chǎn)品可以直接賣到C端，因此獲客成本更低，更容易走進消費者。而且?guī)r板地面磨光，截面也更好看，銷售團隊更容易操作，他說，“單片瓷磚無法銷售，單片巖板銷售有可能，因為不需要專業(yè)客戶。”

蔡清水認為，巖板時代已經(jīng)來臨，經(jīng)銷商有機會與當(dāng)?shù)仡^部商家齊頭并進，這是一條新賽道。

有受訪人士表示，巖板實現(xiàn)千億目標，有困難，但有希望。

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▲壹加壹巖板專賣店

有困難就要解決，要解決就得先捋清楚巖板和普通瓷磚在銷售上的區(qū)別，這也是巖板在家裝渠道上的主要限制因素。

王勇認為，巖板與瓷磚，運輸、包裝、加工、施工都不一樣，巖板的難點在于企業(yè)實力（決定了設(shè)備配置）、技術(shù)人才（技術(shù)瓶頸主要在應(yīng)力、加工裂，要慢燒緩冷）、銷售渠道（要品牌，合作方是“寧可錯殺一百只選一個”，所以品牌的優(yōu)勢就凸顯出來了）。

因此，在巖板銷售中，經(jīng)銷商是配角，主要是起展示作用、資源整合作用，廠家與第三方（整裝公司、加工商等）合作，經(jīng)銷商的重點其實是做好服務(wù)，包括回訪、跟蹤、搜集數(shù)據(jù)等。

計磊同樣認為，目前巖板的瓷磚屬性市場不大，主要原因在于交付端的問題沒解決好。交付包括設(shè)計、安裝、加工。巖板是大規(guī)格產(chǎn)品，需要加工、裁切，有的裁切之后還需要再排版。巖板固然可以解決“縫”的問題，但還需要設(shè)計、加工、安裝，這是巖板到用戶的“最后一公里”。計磊表示，這三者，就是巖板“服務(wù)”的重要內(nèi)容，是顧客為巖板“服務(wù)”埋單的理由。

目前，“服務(wù)”是巖板行業(yè)瓶頸，在終端市場，服務(wù)沒有真正產(chǎn)業(yè)化，只有真正產(chǎn)業(yè)化（包括價格理性、合理化），才有機會發(fā)展壯大。巖板服務(wù)真正高質(zhì)量地走到終端，配套是理性的價格。計磊認為，終端市場才剛開始撬動，未來可能會呈幾何級數(shù)增長。

據(jù)計磊透露，加德尼亞目前在中心城市實現(xiàn)倉儲到終端、加工到終端，下一步與之配套的設(shè)計也到終端。其實，設(shè)計是對顧客服務(wù)的第一個節(jié)點。計磊認為，安裝到終端，需要整個行業(yè)共同推動，不是單加德尼亞一個品牌就做得起來。而非中心城市，服務(wù)到終端會后一步。在他看來，中心城市的倉儲、加工，輻射周邊城市，半徑大約300公里。

巖板在終端推開后，對設(shè)計升級的要求更高，板材裁切后再運用，其實考驗從業(yè)人員的設(shè)計能力。計磊指出，巖板應(yīng)用的深化設(shè)計，有兩個方向：美觀和運用功能性設(shè)計。因此，巖板能否在終端大面積應(yīng)用，設(shè)計要先行。

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▲尚尚謙在巖板加工上很有研究

孔德欽指出，巖板與瓷磚的營銷區(qū)別在于，瓷磚容易施工鋪貼，而巖板在施工鋪貼上有極高的技術(shù)要求，因此蒙娜麗莎提出技術(shù)營銷路線，配備了專業(yè)的技術(shù)服務(wù)團隊和施工團隊，不只是提供材料，還提供從技術(shù)研發(fā)到設(shè)計，再到施工的一條龍服務(wù)。比如，總部派遣技術(shù)人員去工程項目中指導(dǎo)，或?qū)K端施工團隊進行專業(yè)培訓(xùn)。

經(jīng)銷商陳進權(quán)也認為，巖板的銷售相對瓷磚的確要復(fù)雜，尤其體現(xiàn)在加工、運輸和施工環(huán)節(jié)。由于巖板的規(guī)格尺寸普遍較大，運輸需要專門的木架，才能確保安全。而上樓則是一個痛點，多數(shù)情況下巖板進不了電梯，如果不能解決上樓問題，那就無法達成交易。所以，華陶在這條路上也是經(jīng)過了長期的摸索與嘗試，最后是選擇了專業(yè)的運輸、吊樓、加工、鋪貼團體與其合作，盡管成本會高一些，但能確保提供最好的服務(wù)。

李金橋表示，經(jīng)銷商主打渠道，要有成品交付能力，否則有三至五成會被擋在施工這一環(huán)節(jié)。他認為，終端把巖板銷售想復(fù)雜了，主要是他們沒機會嘗試，經(jīng)銷商要培養(yǎng)工人的施工能力，這樣才不會丟單。很多施工師傅想賺巖板鋪貼的錢（每平方米鋪貼費用200至300元），又怕?lián)?zé)。

蔡清水認為，國內(nèi)巖板面臨的困局，包括成本（材料、人力）上升、市場存量下滑（精裝房容易被頭部企業(yè)瓜分）、后來者門檻變高。巖板要做好，要看整體交付能力，包括渠道、服務(wù)、專業(yè)能力，所以生存下來的企業(yè)一定是有品質(zhì)的。

顧中飛指出，未來，誰有解決方案誰占優(yōu)勢，這個解決方案包括前期設(shè)計、加工、施工、交付。因此他建議，陶瓷經(jīng)銷商要克服心理問題，比如運輸（包括上樓）能力，還有深加工能力（當(dāng)?shù)厥欠裼信涮?，是否有強關(guān)系），施工落地能力（簡舍提供培訓(xùn)資源，讓專業(yè)輔料公司來培訓(xùn)，實現(xiàn)專人、專業(yè)工具、專業(yè)技巧）。其中，現(xiàn)場預(yù)加工能力尤為重要。顧中飛表示，這一點，核心問題是人的問題。

張華釗表示，巖板瓷磚化，走服務(wù)包售后鋪貼以后應(yīng)該會比較普遍。比如衛(wèi)浴、門窗、油漆等行業(yè)，基本實現(xiàn)線上線下有訂單，都可以提供上門安裝服務(wù)，不過瓷磚行業(yè)目前還沒有普及。但未來誰先走，不是經(jīng)銷商說了算，消費者會用腳投票，產(chǎn)品的迭代跟上消費者的需求變化更重要。

綜上所述，陶瓷行業(yè)要讓巖板賣得動，就必須擁有整體交付能力，正如洪鵬所言，“不做售后的品牌不長久，客戶要的是產(chǎn)品落地解決方案，而不只是一片板”。

“成規(guī)模、成建制使用巖板的案例，還沒看到，巖板的熱鬧只是企業(yè)零星的熱鬧，巖板的崛起還需要時間。解決所有瓶頸問題后，巖板才有更大前景。”王勇如是說。

來源：巖板頭條