從水頭市場(chǎng)石材命名看產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

不管是為原有產(chǎn)品注入新定義、為石材新品取名還是對(duì)石磚類衍生產(chǎn)品的命名，從最初的隨意到至少與屬性相關(guān)再到賦予故事、訴求賣點(diǎn)，石材的命名正走向規(guī)范甚至產(chǎn)生銷售力。

曾經(jīng)有石材人會(huì)說(shuō)“沒(méi)有營(yíng)銷我們不也很好嗎”，這是“作坊思維”在作祟。如今，大部分企業(yè)選擇“走出去”，奔波于產(chǎn)業(yè)各環(huán)，在市場(chǎng)荒漠中搶奪為數(shù)不多的生存養(yǎng)分。獨(dú)有礦山，專注經(jīng)營(yíng)單一品種；資源相同，通過(guò)深加工來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力；客戶相近，加強(qiáng)服務(wù)爭(zhēng)取訂單；規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，搭建資源共享平臺(tái)；縱深發(fā)展，堅(jiān)定走品牌之路。轉(zhuǎn)型陣痛期，不同的企業(yè)雖呈現(xiàn)出各異的姿態(tài)，但都在通過(guò)各種媒介尋求“拋頭露面”機(jī)會(huì)，增加產(chǎn)品的曝光度，營(yíng)銷行為此起彼伏。產(chǎn)品營(yíng)銷有大有小，大到品牌發(fā)展戰(zhàn)略的常年鋪設(shè)，小至一個(gè)子產(chǎn)品的命名。

石材命名走向規(guī)范化

關(guān)于石材產(chǎn)品的命名有這樣一段趣聞。當(dāng)年，石頭入關(guān)時(shí)都需要填表，可很多石材都還沒(méi)有名字，這就愁壞了那些弄石兒，只好想到什么用什么：幾天前不是參觀過(guò)盧浮宮？導(dǎo)游喋喋不休介紹的那個(gè)洋妞叫什么來(lái)著？蒙娜麗莎？好好好，這款石頭就叫“蒙娜麗莎”。你取了女人名，那我就來(lái)個(gè)男人名配套一下，“路易十三”怎么樣？皇帝？皇帝有什么了不起！不就是當(dāng)過(guò)皇帝么，而且是過(guò)時(shí)皇帝。對(duì)呀！美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬臉上的法令紋不是特明顯？那我這款木紋就用它命名，于是就有了“奧巴馬木紋”。

也許這段話只是石材人的酒后笑談，但一定程度上也反映出粗放發(fā)展時(shí)期石材命名的不規(guī)范。“用其它國(guó)家元首的名字給石材命名，不止在國(guó)內(nèi)，國(guó)外也常有之，屬于正常行為。當(dāng)前石材的取名有些隨意化，主要是為了吸引人眼球，但我相信，隨著時(shí)代的發(fā)展，石材產(chǎn)品命名必然走向規(guī)范化。”錦翰石業(yè)執(zhí)行董事李海軍認(rèn)為，石材命名的多樣化、全球化對(duì)石材產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展還是大有裨益的。

面對(duì)這絢麗多彩的石界，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)外形成了幾種約定俗成的命名方式，如產(chǎn)地+顏色、花紋+顏色、顏色+質(zhì)感、人名+顏色、音譯名+顏色等。

據(jù)調(diào)查，我國(guó)目前已探明自然界的石材品種有1000多種，其中已成規(guī)模的品種有大理石400多種，花崗石200多種，板石30多種。面對(duì)這絢麗多彩的石界，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)外形成了幾種約定俗成的命名方式，如產(chǎn)地+顏色、花紋+顏色、顏色+質(zhì)感、人名+顏色、音譯名+顏色等。

就米黃而言，就有香妃米黃、閃電米黃、月光米黃、稻香米黃等幾十個(gè)名字，“閃電”、“月光”什么倒是容易理解，但“香妃米黃”就讓人不知所云了，香妃是誰(shuí)？她和“米黃”有什么聯(lián)系？無(wú)獨(dú)有偶，“奧特曼”、“維多利亞”、“巴賽羅娜金”等石材的命名也給予了消費(fèi)者更多想象空間。“在原有命名方式的基礎(chǔ)上，石材名字將愈加形象，比如莎安娜米黃，雖然大家都記住了這個(gè)名字，卻并不清楚莎安娜是哪個(gè)國(guó)家的，這也是石材營(yíng)銷的一種進(jìn)步。”李海軍補(bǔ)充道。

在石材行業(yè)發(fā)展前期，也許很少人會(huì)過(guò)多地將“石材名稱”和“營(yíng)銷”二者相關(guān)聯(lián)，但不容置否，石材命名確屬產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要內(nèi)容之一。雖然一個(gè)好名字不能保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定成功，但是成功的產(chǎn)品必定有一個(gè)好名字。隨著開采技術(shù)的提高和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的越趨成熟，更多深山中的石材品種被不斷發(fā)掘出來(lái)，進(jìn)一步完善著石材的家族譜。除了純粹新品的定名外，出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考慮，一些石材經(jīng)營(yíng)者會(huì)將市場(chǎng)上流通的某個(gè)產(chǎn)品重新命名或注入新內(nèi)涵，以區(qū)別原有產(chǎn)品或同類產(chǎn)品。在當(dāng)前的低迷市場(chǎng)上推廣新品，帶有幾分玩火的意味，推廣人往往在石材命名或者渠道選擇上尤為謹(jǐn)慎。在展鋒石材總經(jīng)理吳家和看來(lái)，石材的命名并沒(méi)有太大的附加空間，大部分都與石材自身屬性相關(guān)，“對(duì)于一些特殊的石材，比如某個(gè)奢石取名絲綢之路，你會(huì)覺(jué)得特別有意境，若你再取一個(gè)香格里拉、碧水丹青，可能成其畫龍點(diǎn)睛之筆。”

營(yíng)銷從產(chǎn)品命名做起

產(chǎn)品名稱是市場(chǎng)營(yíng)銷中第一重要的傳播工具，簡(jiǎn)單地說(shuō)，好名字會(huì)說(shuō)話，可以一定幅度地減少宣傳費(fèi)用以及營(yíng)銷事件，有利于盡快打開目標(biāo)市場(chǎng)。在南安水頭有一家石企，僅憑兩個(gè)取名，在幾天內(nèi)就讓當(dāng)?shù)卮蟀雮€(gè)石材圈都記住了他們。“我們初八正式開業(yè)，初六下午三點(diǎn)半廣告牌掛上去，半個(gè)小時(shí)后不知道誰(shuí)傳到網(wǎng)上，就開始火了。原先預(yù)期花兩個(gè)月的時(shí)間去做推廣，結(jié)果兩三天就取得了效果。”這意外之喜讓猴賽雷石業(yè)的曾強(qiáng)認(rèn)識(shí)到了營(yíng)銷的魅力，隨著企業(yè)的起步，他正試圖打造一支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

產(chǎn)品名稱是市場(chǎng)營(yíng)銷中第一重要的傳播工具，簡(jiǎn)單地說(shuō)，好名字會(huì)說(shuō)話，可以一定幅度地減少宣傳費(fèi)用以及營(yíng)銷事件，有利于盡快打開目標(biāo)市場(chǎng)。

筆者第一次聽(tīng)到“猴賽雷石業(yè)”是在和幾位業(yè)內(nèi)人士的閑聊中，他們口中反復(fù)提到的“奧特曼的兒子———新奧特曼”就是曾強(qiáng)主推的石材產(chǎn)品，“這個(gè)名字我們想了有五六天，滿大街的奧特曼、新奧特曼，怎樣才能讓別人記住你的產(chǎn)品？”通過(guò)這次命名，猴賽雷石業(yè)取得了初期的成功，訂單接連不斷。“比如我們的客人去澳盛問(wèn)：新奧特曼誰(shuí)家有？大家可能都不知道，但一說(shuō)‘奧特曼兒子’，業(yè)務(wù)員就知道了，因?yàn)槭謾C(jī)上有我們之前在網(wǎng)上瘋傳的廣告。這種情況很多。”

除了追求簡(jiǎn)潔、通俗、順口、吸引人、有美好寓意外，一個(gè)好的產(chǎn)品名字還可以體現(xiàn)定位、彰顯新類別，暗示產(chǎn)品類別行業(yè)屬性、訴求賣點(diǎn)以及有正面的促進(jìn)銷售的聯(lián)想等。“金黃色是華貴的象征，在中國(guó)傳統(tǒng)文化里有著不凡地位。但它并不符合現(xiàn)代年輕人‘簡(jiǎn)約、現(xiàn)代’的審美，因此我們將金妝御家的客戶消費(fèi)群體定位在具有一定消費(fèi)能力的、35歲以上的成功人士。如此一來(lái)，不僅在礦山源頭，在銷售渠道上也和同類品牌產(chǎn)生了差異化。”這是億石達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)李誠(chéng)專對(duì)其石材產(chǎn)品黃金網(wǎng)定位的解釋，在礦山資源的依托下，金妝御家源源不斷地向其終端市場(chǎng)輸送優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開啟了大理石家居品牌之路。

禪意系-產(chǎn)品名稱：如意。大璞是致尊建材旗下的天然大理石家居品牌，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定了極簡(jiǎn)、雅致、藝術(shù)、簡(jiǎn)歐、禪意五大經(jīng)典風(fēng)格。

“紋理成細(xì)絲狀，條條金線，清晰流暢，石材表面在燈光下金光閃閃，金絲浮現(xiàn)，有一種尊貴的高雅氣息，在強(qiáng)光下金絲閃現(xiàn)，猶如黃袍加身，金碧輝煌。”很難想象，這些文字是對(duì)一款石材的描述，李誠(chéng)專對(duì)于品牌的追求可謂盡心竭力，在產(chǎn)品營(yíng)銷上花費(fèi)了許多心思，“它來(lái)自拉丁文AURNM，其原意為曙光，它是從朝霞一詞衍生出來(lái)的。但是閃閃發(fā)光的黃金網(wǎng)并非隨處可見(jiàn)，極為稀少，我們看到的大多數(shù)黃金網(wǎng)都是億石達(dá)礦業(yè)經(jīng)過(guò)復(fù)雜的勘探、開采與加工得來(lái)的。”

除了天然石材，一些石磚企業(yè)也對(duì)旗下的設(shè)計(jì)產(chǎn)品做了命名。大璞是致尊建材旗下的天然大理石家居品牌，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定了極簡(jiǎn)、雅致、藝術(shù)、簡(jiǎn)歐、禪意五大經(jīng)典風(fēng)格，每個(gè)風(fēng)格系列下都有多款產(chǎn)品可選，如極簡(jiǎn)系列下的“極限”、“交錯(cuò)”、“星悅”、“包豪斯”，產(chǎn)品取名形象順口，貼合石磚設(shè)計(jì)外觀，受到終端消費(fèi)者的歡迎。

編后語(yǔ)

不管是為原有產(chǎn)品注入新定義、為石材新品取名還是對(duì)石磚類衍生產(chǎn)品的命名，從最初的隨意到至少與屬性相關(guān)再到賦予故事、訴求賣點(diǎn)，石材命名正走向規(guī)范甚至產(chǎn)生銷售力。

市場(chǎng)是個(gè)大篩網(wǎng)，幾年風(fēng)雨后，過(guò)剩、低效的產(chǎn)能將陸續(xù)退出競(jìng)爭(zhēng)大潮，整個(gè)產(chǎn)業(yè)走向精細(xì)化、成熟化，各細(xì)分市場(chǎng)開始涌現(xiàn)領(lǐng)軍品牌。品牌是營(yíng)銷的成果，對(duì)于一個(gè)迫切需要轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，營(yíng)銷氛圍以及人才的培養(yǎng)將成為推動(dòng)石材行業(yè)這艘吃水深的重船重返健康之路的強(qiáng)勁動(dòng)力，產(chǎn)品命名只是虜獲終端消費(fèi)者航程中的第一步。