石企從品種到品牌之路

石材到底是需方營造的市場需求，還是供方創(chuàng)造的附加價(jià)值？一個(gè)被動(dòng)，一個(gè)主動(dòng)。出于對(duì)現(xiàn)狀的滿足和對(duì)未知的不安，我們往往選擇做一個(gè)被動(dòng)的接受者，害怕變化會(huì)帶來既得利益的損失和已有市場的震蕩。于是我們在一片安謐的環(huán)境中維持著一種秩序。但時(shí)代發(fā)展又在催促著我們前行，差異化價(jià)值的打造或?qū)⑹窍乱粋€(gè)石界的風(fēng)口，品種與品牌，一個(gè)是市場，一個(gè)是價(jià)值，兩者會(huì)是這場變革中最大的爭議。

到水頭就好像在逛銅鑼灣，密密麻麻的廣告牌上寫滿了各種石材的品種名。不管是戶外廣告牌還是各類APP 上，就連吃飯的地方都被包圍得水泄不通，這在大部分行業(yè)來說是比較罕見的現(xiàn)象，但這一現(xiàn)象卻已經(jīng)維持了幾十年之久。
LOGO 放大，品種突出，專場專場專場，生怕別人不知道你是某個(gè)品種的代言。這已經(jīng)不是一個(gè)設(shè)計(jì)師的苦逼抱怨，而是一個(gè)行業(yè)市場的獨(dú)特現(xiàn)象。有一段時(shí)間小編也對(duì)這種現(xiàn)象感到疑惑，以為這是營銷的需求——只要在某個(gè)品種的推廣上曝光度極高，就代表了這家企業(yè)實(shí)力不錯(cuò)，是這個(gè)品種的佼佼者，當(dāng)采購者注意到了這些廣告的宣傳時(shí)，將因此帶來更多深入的交流與合作。但通過一段時(shí)間的思考，倏然發(fā)現(xiàn)，這不過是個(gè)被蜜汁保護(hù)的謊言。



掉進(jìn)“品種”的陷阱

石材品種從何而來——當(dāng)?shù)V山被開采加工修邊，修邊成荒料，切成大板，從發(fā)現(xiàn)到命名，逐步推向市場。這時(shí)候，石材的應(yīng)用者們（設(shè)計(jì)師、工程采購、家庭裝等）順理成章成為了衣食父母。一個(gè)父母也許只疼愛某幾個(gè)孩子甚至獨(dú)寵一個(gè)孩子，于是孩子們?yōu)榱藸帉櫍_始研究父母的喜好。當(dāng)父母說，我比較喜歡灰色，就有一群孩子湊著天真的臉龐殷切地告訴父母：我是灰色，我是做得最好的。于是父母挑了幾個(gè)聲音大的孩子，覺得這些孩子比同齡的孩子更突出，可以放心疼愛。但久了之后，父母也開始犯愁了，因?yàn)檎f自己是灰色的孩子太多了，而且還有一些孩子大聲地告訴父母說，不，我覺得藍(lán)色的更好?？筛改傅慕?jīng)驗(yàn)告訴自己，他們在挑孩子的眼光上是獨(dú)到的，于是孩子們就等著父母的寵愛。

這種現(xiàn)象就存活在當(dāng)今的石材圈里，當(dāng)有個(gè)企業(yè)說他是這個(gè)品種的代言，可能有十個(gè)企業(yè)已經(jīng)開始了競爭，而當(dāng)二十個(gè)企業(yè)或更多出現(xiàn)的時(shí)候，采購商瞬間就眼花繚亂了。“誰成為品種的代言，誰將獲得更大的市場”這成了一個(gè)不朽的定律，這一定律是由需方來營造的市場需求，而非石材企業(yè)自身創(chuàng)造的價(jià)值需求。長此以往形成了一種無意識(shí)的行為，企業(yè)也將慢慢失去自己的核心價(jià)值。



流行與跟風(fēng)，存在本質(zhì)差別

時(shí)尚界每年都會(huì)流行一種顏色，或者一種圖案、印花，它會(huì)成為時(shí)尚設(shè)計(jì)師在當(dāng)季達(dá)成的一個(gè)默契，不管是香水、奢侈品、服飾，都適用這種流行法則，所以你會(huì)看到不同的品牌玩著不同的文化調(diào)性卻都有一個(gè)緊貼今年流行的主軸。而在石材界，每年或每幾年也會(huì)有一種流行色以及流行品種的出現(xiàn)。當(dāng)某個(gè)色或某個(gè)品種的石材成為設(shè)計(jì)師們眼中的瑰寶時(shí)，石材企業(yè)們也開始蠢蠢欲動(dòng)，紛紛改變自己的主營產(chǎn)品或擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線外延，跟風(fēng)去爭做這個(gè)品種的代言人，以期獲得更多的市場競爭力和利潤空間。

但“設(shè)計(jì)”本就是一種善變的靈感，它會(huì)隨著設(shè)計(jì)師的思想發(fā)生變化。當(dāng)某一品種在市場流行的時(shí)候，為了迎合市場需求，有企業(yè)開始經(jīng)營這個(gè)品種，甚至囤積大量貨品，和同行比拼規(guī)模，提升自己的競爭力。但大部分石材品種的生命是有限的，當(dāng)設(shè)計(jì)師或市場發(fā)生變動(dòng)時(shí)，無意識(shí)的跟風(fēng)又會(huì)給企業(yè)造成一種庫存壓力甚至是資金鏈緊張的風(fēng)險(xiǎn)。流行的本質(zhì)是主動(dòng)去創(chuàng)造，而不是跟風(fēng)被動(dòng)的迎合。從企業(yè)長期規(guī)劃的角度來說，一味跟風(fēng)，遺留下來的品牌資產(chǎn)寥寥無幾。



求近利，少遠(yuǎn)見

將著名的“馬斯洛需求層次理論”與企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境做一個(gè)結(jié)合，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)品牌都需要經(jīng)歷從生存到自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一個(gè)金字塔走向。國際大型品牌的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，并非所有企業(yè)都具備打造品牌的條件，因?yàn)檫@需要一個(gè)漫長的積累過程。美國、德國和日本都是盛產(chǎn)品牌的發(fā)達(dá)國家，蘋果、谷歌、可口可樂、奔馳、寶馬、肯德基、麥當(dāng)勞（現(xiàn)注冊公司更名為金拱門），流傳到中國的這些品牌大鱷都是百年品牌。

100 年是一個(gè)歷史，是品質(zhì)的積淀，更是標(biāo)簽文化的形成過程。但就100 年這個(gè)數(shù)字而言，中國也并非做不到，“傳承百年老店”這個(gè)字樣想必我們并不陌生。但做成像可口可樂這樣大牌的品牌，這些“百年老店”卻相差甚遠(yuǎn)。并非后繼不足，而是在品牌成長的道路上，或少毅力，或缺規(guī)劃。

回歸現(xiàn)實(shí)，石企在創(chuàng)立之初，首先是要先存活下來，在這個(gè)階段需要建立產(chǎn)品和渠道，積累客戶和資金，強(qiáng)化服務(wù)和口碑。而最終在出現(xiàn)想成為“可口可樂”還是“百年老店”的岔路口時(shí)，決定方向的因素在于到了這個(gè)階段是否有積淀出屬于企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值，包括核心的產(chǎn)品線、主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)行為洞察以及逐步形成的獨(dú)特文化標(biāo)簽。

“通俗一點(diǎn)，當(dāng)人們提及你的品牌時(shí)，首先會(huì)想到什么？”而我們觀察到，企業(yè)做到一定規(guī)模后，仍然處于強(qiáng)化生存的階段，忽視了建立自己的價(jià)值壁壘，墨守成規(guī)地推出迎合市場的新品，不思創(chuàng)新，永遠(yuǎn)在做重復(fù)競爭的價(jià)值鏈底層的事情。這對(duì)于價(jià)值鏈的打造是非常致命的做法。畢竟，“聰明的企業(yè)家看眼前，智慧的企業(yè)家看未來。”



品種到品牌，有一段漫長的距離

聽聽一位老板的豪言：“假如可口可樂公司在世界各國的生產(chǎn)廠在一夜之間被大火全部摧毀，但只要我還擁有可口可樂這一品牌以及它的秘方，一個(gè)月以后，我就能重建一個(gè)可口可樂帝國。”這是來自可口可樂原總裁伍德拉夫的原話。如果用這個(gè)方法來檢驗(yàn)石材行業(yè)，不知道哪個(gè)企業(yè)有這樣的勇氣。

品牌是個(gè)舶來詞，源于古挪威語“brandr”，意為“打上烙印”，用于區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品（包括勞務(wù)）。著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)這樣定義它——“品牌，是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。”在他眼里的品牌是綜合所有感知的一種無形價(jià)值，涉及面廣。今天，當(dāng)我們有意識(shí)去做品牌時(shí)，把目光聚焦在了形象提升上，而不是簡單地認(rèn)為在Logo 視覺效果上做得美就是做品牌。

每一個(gè)成功的品牌都有屬于自己的標(biāo)簽文化，可口可樂販賣的不是汽水而是在傳遞快樂，蘋果代表的是創(chuàng)新的科技，奔馳的車主能感受到尊崇，寶馬帶來的是駕駛的樂趣。

最直觀的感受是每一個(gè)品牌都有屬于自己的標(biāo)簽，這并非一蹴而就，它是一個(gè)長期規(guī)劃與積淀的產(chǎn)物，在每個(gè)階段都有屬于自己的使命。

在業(yè)內(nèi)，當(dāng)提及英良，我們腦海里會(huì)馬上想到石材的生活方式，甚至認(rèn)為這直接代表了石材文化；東升是老大哥，代表了石界的引領(lǐng)者，與其他老牌石企一起代表的是雄厚的實(shí)力和值得信賴的背書；東星最近在做中國奢石博物館，極致推崇以中國為代表的東方文化；錦盛長期以來在客戶口碑上評(píng)價(jià)良好，被烙上了“品質(zhì)”的標(biāo)簽……

不管未來會(huì)怎樣，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該去找到屬于自己的價(jià)值標(biāo)簽，只有如此，我們才有勇氣去打造不同文化差異的石材品牌。



做品牌，我們有先天的附加值

無數(shù)次，石材被人們拿去與瓷磚進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為石材是天然品種，同個(gè)品種，花紋和色澤都大不相同，無法形成標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致了它的流通性稍顯不足。而瓷磚卻不存在這些障礙，它可以實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，進(jìn)入千家萬戶。因此人們在標(biāo)準(zhǔn)化和流通性上，對(duì)石材在家裝應(yīng)用流行上做了否決。

劉良的“我要看看，陶瓷是如何仿制石材的？！”一時(shí)讓朋友圈為之震撼，讓石材人頓時(shí)驕傲了一把。劉良直指，陶瓷可以模仿石材的表面，但是天然的質(zhì)感、石材的異型是他們做不到的，陶瓷仿石材將給石材帶來更大的市場。

“石材宜走高，不宜走低”，是大部分奢石在探路上形成的共識(shí)，這一切并不僅僅因?yàn)樗鼈兊母叨硕ㄎ唬嗍瞧放浦鱾儗?duì)每一塊石材的天然景仰和價(jià)值認(rèn)可和對(duì)所做事業(yè)的一份使命感與驅(qū)動(dòng)力。

想象一塊石材的形成要經(jīng)歷上億年大自然的洗禮，它是大自然對(duì)人類的一種饋贈(zèng)。它的天然反而造就了自身的獨(dú)稀價(jià)值與不凡，而這卻是流水線生產(chǎn)的陶瓷永遠(yuǎn)無法企及的高度。

試著想象：你踩著大地，仰望自然，看著一個(gè)個(gè)飽經(jīng)歲月的流光藝術(shù)，當(dāng)與朋友聊天時(shí)，是否又多了一個(gè)炫耀的談資，又是否會(huì)油然生出一種對(duì)石材文化和藝術(shù)的特殊情懷？正是因?yàn)槭倪@種天然高貴的特質(zhì)帶來了產(chǎn)品本身的附加值，因此它更適合去打造無形價(jià)值的品牌。



少數(shù)人的創(chuàng)舉，多數(shù)人的怯步

“你不懂石材行業(yè)規(guī)則”、“你不接地氣”……每次我們提到改變，總有一些聲音在勸告——不要“誤入歧途”，不要“天馬行空”。是選擇“放棄想象”還是“創(chuàng)造差異”？根源在于你的遠(yuǎn)見和毅力。你認(rèn)定一條路走到黑，你走出了專注；你認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)是與客戶溝通的橋梁，你走出了品質(zhì)；你選擇將石材上億年的沉淀與生活的藝術(shù)做結(jié)合，你走出了文化。而如果你害怕未來，那你就在無盡地等待，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些走出去的品牌永遠(yuǎn)會(huì)成為你望而卻步的仰望。