光有好石材還不夠，石企如何做好品牌建設(shè)？

近兩年來(lái)石材圈傳得極為火熱的一詞便是“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，日益變化的市場(chǎng)給石材人帶來(lái)的巨大壓力促使石企們不得不尋找新的內(nèi)生動(dòng)力和成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型升級(jí)便成為了業(yè)內(nèi)的共同話題。眾所周知，產(chǎn)品，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然而，在市場(chǎng)洗牌中成功脫穎而出的企業(yè)并非只有好的產(chǎn)品，而是品牌與營(yíng)銷方式這一系列組合拳共同發(fā)力的結(jié)果。光有好產(chǎn)品并不夠！

在逆勢(shì)中熱銷的經(jīng)典案例往往會(huì)得到石材圈的競(jìng)相效仿，照貓畫虎往往會(huì)造成南轅北轍的效果，結(jié)果不甚理想。大多數(shù)人認(rèn)為，產(chǎn)品就是品牌、設(shè)計(jì)感就是品牌、情懷就是品牌。這些都是品牌建設(shè)的片面認(rèn)識(shí)。那么，什么是真正的品牌建設(shè)？你可以將其理解為企業(yè)圍繞品牌所做出的一系列戰(zhàn)略措施，對(duì)內(nèi)而言，就是樹立團(tuán)隊(duì)共同的品牌信仰。對(duì)外，則包括定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方方面面。

對(duì)于一些在品牌上做的相對(duì)成功的石企來(lái)說(shuō)，他們會(huì)更為系統(tǒng)的考慮整個(gè)品牌的調(diào)性，有相對(duì)清晰的業(yè)務(wù)目標(biāo)，并將其深入到公司運(yùn)作的每一個(gè)層面。以英良為首的，在品牌方面做得較為出色的石材企業(yè)便將這點(diǎn)展現(xiàn)得極為深刻。他們從產(chǎn)品入手，上升到整個(gè)公司，無(wú)論是從企業(yè)的VI設(shè)計(jì)或者是人員的言行舉止，似乎都刻著“英良”的標(biāo)簽。除了日常的公司運(yùn)營(yíng)，英良在營(yíng)銷活動(dòng)中也清晰地把握著自己品牌的脈絡(luò)進(jìn)行開展，讓人一眼便能記住“這個(gè)件事就應(yīng)該是英良的、這設(shè)計(jì)就是英良”！如果能在消費(fèi)者的意識(shí)里產(chǎn)生企業(yè)特有的標(biāo)簽，那么，這樣的品牌建設(shè)無(wú)疑是成功的。

成功的案例會(huì)受到同行的效仿。各行各業(yè)都如此，但不可否認(rèn)的是，沒有哪一個(gè)成功的品牌是依靠效仿另外一個(gè)品牌的，這種方式最好的結(jié)果也不過是作為被大家茶余飯后討論的例子，然后曇花一現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注目標(biāo)用戶的培養(yǎng)，提高用戶忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度。只有擁有自身調(diào)性的品牌，具有差異化的品牌才能在時(shí)代的浪潮中不被遺忘。企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的核心在于：品牌的建設(shè)必須與具體的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品相結(jié)合，品牌價(jià)值最終也應(yīng)當(dāng)作用于業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的實(shí)際提升，不要為了做品牌而做品牌。

品牌創(chuàng)建初期該如何做？
對(duì)于許多石企來(lái)說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定的階段時(shí)，都選擇走品牌這一路線。但品牌的塑造并非一蹴而就，做品牌的同時(shí)要遵循“產(chǎn)品先行”的原則。好的服務(wù)和產(chǎn)品，是做品牌的而前提，也是形成品牌的內(nèi)核和基礎(chǔ)。

在品牌建立初期，應(yīng)當(dāng)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，擁有非常明確的方向。最好的狀態(tài)便是帶著品牌的思想做產(chǎn)品。“明白自己企業(yè)要什么”是一個(gè)成功品牌塑造的關(guān)鍵，在石材企業(yè)中，存在著這樣一個(gè)盲區(qū)，許多人都認(rèn)為石材生意大同小異，“別人能做，我也能做，別人這樣做成功了，我們就有前車之鑒了。”這種想法是品牌塑造的禁區(qū)。另外一種便是“各個(gè)兼得”，許多石企在品牌塑造初期會(huì)遇到迷茫期，各個(gè)風(fēng)格都想占一點(diǎn)，覺得自身的品牌就應(yīng)該滿足所有的消費(fèi)觀，希望自己品牌能夠朝著高端方向但同時(shí)能夠滿足親民的要求，類似這種想法的企業(yè)其實(shí)并不少見，但是其品牌效應(yīng)并不明顯。正如不是將所有好看的石材搭配在一起一定會(huì)有好的效果，成功的品牌建設(shè)也需要制定符合自身企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。

近期，在石材界的品牌建設(shè)中初露鋒芒的白石品牌 Bellissimo Marmi 引發(fā)了石材界的激烈討論。這個(gè)全線產(chǎn)品來(lái)自于意大利的石材品牌，在品牌建設(shè)初期對(duì)自身便有了清晰的定位。從展廳設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝再到營(yíng)銷推廣都牢牢把握了生活美學(xué)的概念，自上而下，無(wú)疑這一系列的品牌基調(diào)是從整個(gè)公司的管理制度到公司理念共同發(fā)力的結(jié)果。Bellissimo Marmi 的產(chǎn)品在業(yè)界是得到認(rèn)可的，但如果沒有這種品牌效益，Bellissimo Marmi 不會(huì)這么成功。

很多人都在詫異，許多老牌企業(yè)盡管有著多年的經(jīng)驗(yàn)，也需要頂著巨大的壓力才能生存下來(lái)，而Bellissimo Marmi 是以怎樣的方式，在不到一年的時(shí)間便被許多消費(fèi)者所認(rèn)可？顯然，這與品牌方在構(gòu)建初期的清晰定位有關(guān)。在品牌建立初期，應(yīng)當(dāng)考慮定位，基于定位再考慮怎么做品牌，然后才是考慮傳播和營(yíng)銷。品牌建設(shè)跟著業(yè)務(wù)發(fā)展走，當(dāng)轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張期的到來(lái)時(shí)，就意味著進(jìn)入了品牌建設(shè)的籌備階段了。

品牌建設(shè)要把好方向
品牌建設(shè)的成功與否從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)與建設(shè)的時(shí)間無(wú)直接的聯(lián)系，成功的品牌建設(shè)可能在初期就有成效，而如果你的品牌已經(jīng)經(jīng)過了較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)酵，卻仍然效果甚微，那么，你就必須重新考量自己的方向是否存在哪些問題。

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細(xì)分時(shí)代開啟，做差異化市場(chǎng)
石材行業(yè)進(jìn)入的低壁壘讓市場(chǎng)的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，狼多肉少的市場(chǎng)份額讓許多企業(yè)都步入了困境。競(jìng)品同質(zhì)化變得愈加嚴(yán)重的當(dāng)下，一手抓的戰(zhàn)略已不再適合當(dāng)下繁雜的市場(chǎng)變化，為了實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)差異化，吸引關(guān)注度并提高影響力，如何細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)占位就顯得尤為重要。

當(dāng)大家還沉浸在石材瑕疵論中的時(shí)候，泰美斯石業(yè)首推山楂樹，以山楂樹絕對(duì)礦主的優(yōu)勢(shì)向大家改變了大多數(shù)人對(duì)米黃板的新認(rèn)識(shí)，讓米黃板上的紅色線條不再是石材瑕疵。填補(bǔ)了行業(yè)的空白，開辟了新的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，這種新品類的出現(xiàn)初期，消費(fèi)者并不能立刻形成需求，無(wú)法判斷這種產(chǎn)品對(duì)于他們而言有什么價(jià)值，泰美斯從渠道出發(fā)，做工程案例，把能夠塑造剛性需求的點(diǎn)直接地呈現(xiàn)出來(lái)，告訴消費(fèi)者，這就是我們產(chǎn)品，我的產(chǎn)品就是這么優(yōu)秀。

細(xì)分市場(chǎng)一旦碰撞品牌，是塑造品牌差異化的最佳良機(jī)。

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好的slogan和有記憶點(diǎn)的名字很重要
品牌建立初期，有一個(gè)品牌信條來(lái)輔助其傳播很重要。Bellissimo Marmi 在品牌創(chuàng)立時(shí)以“為美好而生”作為其口號(hào)，而這一口號(hào)也伴隨著一系列的營(yíng)銷活動(dòng)而被熟知。

當(dāng)大多數(shù)企業(yè)都以“**石業(yè)”作為公司名稱的時(shí)候，Bellissimo Marmi極為討巧地將企業(yè)名字與大多石材企業(yè)區(qū)分開，這種命名方式能夠在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)別人關(guān)注。要讓消費(fèi)者在諸多同類品牌中能夠記住你，就要形成差異，超過消費(fèi)者的預(yù)想。

在擁擠的市場(chǎng)石材中，Bellissimo Marmi建立品牌方式便是專注白色大理石，提倡生活美學(xué)的方式，從它的slogan 到包裝，都牢牢把握住了這些觸點(diǎn)，而每個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)也都在不同程度上超出了用戶的預(yù)期，這也是能夠讓人在后期提起白石便想起B(yǎng)ellissimo Marmi，想起簡(jiǎn)約品質(zhì)的生活方式。

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塑造一個(gè)假想敵
假想敵的樹立能夠讓你的企業(yè)快速地與消費(fèi)者站在同一思想戰(zhàn)線上，所謂的假想敵便是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。對(duì)于石材行業(yè)來(lái)說(shuō)，假想敵無(wú)非就是瓷磚，從這方面入手，找出自己品牌的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，如加工品質(zhì)、資源優(yōu)勢(shì)、輔料運(yùn)用等，搶占品牌認(rèn)知，將自己的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知變成行業(yè)代表，就是特勞特定位理論的核心，不斷強(qiáng)化自己在消費(fèi)者心中的品牌形象。

品牌建設(shè)要以客戶為出發(fā)點(diǎn)
石材行業(yè)發(fā)展至今，傳統(tǒng)的模式已經(jīng)不再適合當(dāng)下的市場(chǎng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P理論——產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），渠道（Place），促銷（Promotion），是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。很多人都認(rèn)為有好的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，專門的渠道，逢年過節(jié)適當(dāng)?shù)拇黉N便能夠在偌大的石材圈生存下來(lái)，這種一成不變的傳統(tǒng)思想最終將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在這個(gè)日益變化的市場(chǎng)中慘遭淘汰。

品牌的建立更應(yīng)該站在客戶的角度考慮問題，從4P過渡到4C——消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）是必要的一步。這就要求品牌建立之初開始，需要貫穿整個(gè)產(chǎn)品周期的細(xì)節(jié)打造和精致服務(wù)，亦是企業(yè)理念的集中體現(xiàn)。只有真正站在客戶角度考慮的企業(yè)，才能打造出區(qū)別于競(jìng)品的產(chǎn)品，樹立品牌美譽(yù)度。

抓住1% 的忠實(shí)客戶。在品牌建立之初，所吸引到的1% 的核心用戶能夠見證整個(gè)品牌的發(fā)展過程，讓這1% 的客戶成為忠實(shí)的粉絲并通過他們的社群傳播，主動(dòng)分享給其他的消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌忠實(shí)度。

品牌建設(shè)不能脫離產(chǎn)品
在品牌的建設(shè)過程中，許多企業(yè)都會(huì)誤入盲區(qū)，但無(wú)論品牌如何建立，都必須與產(chǎn)品本身深度聯(lián)結(jié)。品牌的推廣應(yīng)當(dāng)建立在提升產(chǎn)品的附加值上。在品牌建立的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有足夠的準(zhǔn)備，清晰地認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群體，產(chǎn)品的定位等，然后讓品牌往這個(gè)方向深化。

帶著品牌意識(shí)做產(chǎn)品。石材圈中，大家盡管對(duì)于品牌沒有深度的認(rèn)識(shí)，卻對(duì)于營(yíng)銷形式有著自己的方式。朋友圈的借勢(shì)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許是在市場(chǎng)上刷存在感的一種方式，但品牌建設(shè)畢竟區(qū)別于營(yíng)銷戰(zhàn)，最終都要回歸產(chǎn)品本身。