痛點(diǎn)｜為何石材進(jìn)家裝遲遲未見(jiàn)效？

多年來(lái)，搶占家裝的終端市場(chǎng)一直是石材行業(yè)的一個(gè)夢(mèng)，也是一個(gè)痛。夢(mèng)的是工裝萎縮下，潛力巨大的家裝市場(chǎng)似乎是轉(zhuǎn)型的唯一正確方向；痛的是，前赴后繼的家裝先驅(qū)即使不斷努力，對(duì)于石材在家居建材的份額提升仍然屈指可數(shù)，所以真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)盈利仍在未知的將來(lái)。那么，問(wèn)題出在了哪？石材究竟多久才能“飛入尋常百姓家”？

16億的誘惑力

一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象是，盡管石材在家裝建材領(lǐng)域份額并沒(méi)有明顯提高，但近年來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)家裝的企業(yè)數(shù)量卻與石材份額背道而馳，呈日漸高漲的趨勢(shì)。

來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積16億9408萬(wàn)平方米，比2016年增長(zhǎng)7.7%；2017年建筑裝飾行業(yè)總規(guī)模約5萬(wàn)億元，其中家裝規(guī)模約2.4萬(wàn)億元。數(shù)字意味需求，龐大的數(shù)據(jù)說(shuō)明，這背后蘊(yùn)藏著一片巨大的家裝消費(fèi)市場(chǎng)，也就不難理解，為何石企轉(zhuǎn)戰(zhàn)家裝紛至沓來(lái)，掀起了這波家裝熱潮。

石材進(jìn)軍家裝行業(yè)的熱潮可追溯到五年前。2013年，中國(guó)石材協(xié)會(huì)發(fā)布《天然大理石白皮書(shū)》，石材進(jìn)家裝戰(zhàn)略從此拉開(kāi)序幕。此后的幾年間，一些石材企業(yè)提出“開(kāi)拓大理石的家裝時(shí)代”的口號(hào)，眾多石材企業(yè)及加工廠展開(kāi)了石材進(jìn)家裝的積極探索。

工程訂單的萎縮，也是推動(dòng)石材行業(yè)向家裝方向發(fā)展的重要原因之一。十八大以來(lái)，國(guó)內(nèi)基建放緩，石材行業(yè)的工程暴利時(shí)代一去不返。眾企業(yè)主哀嘆之余，也在積極思考與探索轉(zhuǎn)型之路。

此外，充分的現(xiàn)金流，給了許多石企轉(zhuǎn)戰(zhàn)家裝的動(dòng)力。家裝市場(chǎng)健康的交易流程及環(huán)境，不斷吸引著石材人進(jìn)入這片藍(lán)海。完工、驗(yàn)收、付款，絕無(wú)拖泥帶水，充足的現(xiàn)金流，是企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)規(guī)劃的重要指標(biāo)，也是傳統(tǒng)粗放的石材行業(yè)一直夢(mèng)寐以求的交易方式，而家裝消費(fèi)者完全滿足了他們的期待。

為何石材進(jìn)家裝遲遲未見(jiàn)效？

縱使千百家石企一齊發(fā)力家裝市場(chǎng)，但可以感知的是，石材并沒(méi)有在終端消費(fèi)者那里獲得進(jìn)一步認(rèn)可，相比于陶瓷等其他主流建材，石材在業(yè)主建材選擇傾向中排名并不靠前，且所占比重僅為九牛一毛。誰(shuí)，在阻礙石材家裝的發(fā)展？

1被忽視的年輕人市場(chǎng)

從家裝需求的整體分析，雖然二次裝修、鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展占據(jù)一定比例，但最大來(lái)源仍是新房裝修。隨著時(shí)代的發(fā)展，目前中國(guó)消費(fèi)主力軍已轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p的80、90一代，顯然，石材行業(yè)對(duì)其的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)仍不到位。

走訪建材市場(chǎng)過(guò)程中，采訪到了一位來(lái)自廈門(mén)的85后業(yè)主鄭先生。談及石材，他說(shuō)到，“現(xiàn)在裝修還是會(huì)選擇用瓷磚。石材的話，目前主流的黃色系用起來(lái)感覺(jué)太富麗堂皇，更符合父輩的審美，而我們更傾向于灰白淺色這種‘極簡(jiǎn)’、‘性冷淡風(fēng)’。”

鄭先生雖然只是采訪個(gè)例，但也確實(shí)代表了當(dāng)今年輕人市場(chǎng)的審美潮流。再看石材行業(yè)，奧特曼、白玉蘭等主流品種火爆市場(chǎng)已十幾年之久，各大石材應(yīng)用場(chǎng)所也以米黃色系為主，這也難怪會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生刻板印象。

但事實(shí)真是如此嗎？其實(shí)不然。社會(huì)在改變，石材行業(yè)也在源源不斷的輸入新鮮血液。近年來(lái)，灰石、白石更多出現(xiàn)于大板市場(chǎng)內(nèi)，而行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)諸如Bellissimo Marmi、新鵬飛實(shí)業(yè)、隆川石材等主打灰白色系的企業(yè)，積極探索石材新潮流。

變革者已在路上，那么問(wèn)題出在了哪？在搶占年輕人市場(chǎng)的宣傳上，石材行業(yè)仍欠些火候。在筆者看來(lái)，石材行業(yè)目前推廣相對(duì)閉環(huán)，企業(yè)間的宣傳仍停留于搶占已知石材消費(fèi)群體階段，而對(duì)諸如年輕群體的新市場(chǎng)推廣力度依然不足，也就導(dǎo)致行業(yè)整體仍未建立起一個(gè)高聳的、不易撼動(dòng)的行業(yè)形象。

可喜的是，我們已經(jīng)可以看到行業(yè)進(jìn)步的步伐。近年來(lái)的全國(guó)各大設(shè)計(jì)周、建博會(huì)，我們可以看到更多石材企業(yè)的身影，去代表行業(yè)貼近更多消費(fèi)者，將新派潮流的設(shè)計(jì)理念融入展廳，打開(kāi)更多渠道的同時(shí)，也讓消費(fèi)者能發(fā)出感嘆，“原來(lái)石材也能如此新潮、如此親民。”

2行業(yè)亂象

在家裝熱崛起的這幾年，盡管日漸龐大的家裝石企隊(duì)伍不斷為行業(yè)發(fā)聲，為行業(yè)地位提升做出點(diǎn)滴努力，但魚(yú)龍混雜的隊(duì)伍里，不少只是因?yàn)楫?dāng)下利益風(fēng)口而匆匆上陣的“商人”。

石材家裝的門(mén)檻，說(shuō)起來(lái)并不高。只要有加工廠，有終端消費(fèi)者渠道，你都可以承接家裝訂單。“正是因?yàn)殚T(mén)檻低，許多不具備家裝經(jīng)營(yíng)能力的人，也在代表石材家裝面向消費(fèi)者市場(chǎng)，一旦低廉品質(zhì)的家裝產(chǎn)品流通于市場(chǎng)，不僅自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)不長(zhǎng)久，還會(huì)砸爛石材行業(yè)的品牌。”已在家裝行業(yè)深耕多年的鵬基石裝董事長(zhǎng)張躍前如是說(shuō)道。

以簡(jiǎn)單的一戶(hù)家裝訂單為例，具有完善運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、對(duì)業(yè)主售前售中售后全方位負(fù)責(zé)的正規(guī)家裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)訂單的全套費(fèi)用為“材料費(fèi)+加工費(fèi)+安裝費(fèi)+護(hù)理費(fèi)”，這樣才能保證業(yè)主的家裝成品完善且無(wú)憂。而以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取訂單的加工廠，則可以利用消費(fèi)者認(rèn)知盲區(qū)，完全扣除護(hù)理費(fèi)，壓低原材料費(fèi)用，施工安裝也可以通過(guò)雇傭低價(jià)勞動(dòng)力來(lái)縮減成本，牟取暴利。

除了內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象外，正處萌芽期的家裝行業(yè)面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)也很混亂。因?yàn)槿狈π袠I(yè)性規(guī)范，沒(méi)有統(tǒng)一的售后系統(tǒng)、統(tǒng)一的服務(wù)系統(tǒng)、統(tǒng)一的定價(jià)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)也挑花了眼，自然也會(huì)損耗消費(fèi)者的耐心。

“同樣的一個(gè)品種，這家報(bào)600元/㎡，另一家報(bào)400元/㎡，在我眼里看到的產(chǎn)品是一樣的，那我為什么要承擔(dān)多出的200元呢？”這是行業(yè)不規(guī)范必然會(huì)導(dǎo)致的結(jié)果，也是價(jià)格戰(zhàn)成為頑疾的根本原因。

但行內(nèi)人就會(huì)明白，多出的200元不是沒(méi)有道理的。無(wú)論是原材料加工成材的成品品質(zhì)，或是配備專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)所作出的售前考察、售后養(yǎng)護(hù)，這些的價(jià)值都遠(yuǎn)超過(guò)“200元”?？上У氖?，這些服務(wù)并不能在議價(jià)階段直觀的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，也就缺乏了那么一點(diǎn)“說(shuō)服力”，使消費(fèi)者不知如何在經(jīng)濟(jì)性及專(zhuān)業(yè)性上做出取舍。

憑借縮減售后成本，以低價(jià)搶占市場(chǎng)的公司，短期內(nèi)雖效益明顯，但實(shí)則正在慢慢摧毀石材在消費(fèi)者心目中的形象！“行業(yè)質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致價(jià)格不透明，或低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，或以次充好，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)石材有異議，也會(huì)慢慢瓦解信任。”卡斯維諾總經(jīng)理呂少友如此感慨。

3來(lái)自競(jìng)品行業(yè)的壓力

這里不得不提起各大家居建材品類(lèi)的份額占比。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，石材行業(yè)的主要競(jìng)品是木地板、瓷磚等。2017年，中國(guó)瓷磚銷(xiāo)量整體逼近100億平方米，且大部分流入普通消費(fèi)者家庭，而相較于出貨主要偏向工程單的石材行業(yè)，瓷磚行業(yè)對(duì)于終端市場(chǎng)把控的話語(yǔ)權(quán)不言而喻。

▲瓷磚行業(yè)對(duì)家裝市場(chǎng)的搶先登陸成效凸顯，目前各大主流建材市場(chǎng)基本被瓷磚所占據(jù)，而不見(jiàn)石材身影。

不過(guò)，與其把原因歸納為瓷磚行業(yè)的搶先登陸、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更愿意將原因歸咎于石材行業(yè)對(duì)于搶占家裝的后知后覺(jué)。來(lái)自官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，諸如高時(shí)、宗藝等行業(yè)大咖也僅在2012年才做出轉(zhuǎn)戰(zhàn)家裝的戰(zhàn)略升級(jí)。相較于瓷磚行業(yè)對(duì)終端近30年的瘋狂擴(kuò)張史，石材進(jìn)軍家裝的歷史顯得如此相形見(jiàn)絀。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，隨著石材行業(yè)的高速發(fā)展以及進(jìn)軍家裝的戰(zhàn)略覺(jué)醒，近年來(lái)，石材行業(yè)與瓷磚行業(yè)的火藥味愈加濃烈。同時(shí)，占據(jù)更多終端份額、更容易把控消費(fèi)者輿論風(fēng)向的瓷磚行業(yè)，更是通過(guò)所謂的“科普營(yíng)銷(xiāo)”，打壓石材在普羅大眾中的印象，而“石材輻射”便是影響最深遠(yuǎn)的事件之一。

“石材輻射謠言”源于大理石瓷磚品類(lèi)的誕生，瓷磚行業(yè)使用“捧一踩一”營(yíng)銷(xiāo)手段向公眾灌輸石材輻射論。幸運(yùn)的是，通過(guò)中國(guó)石材行業(yè)協(xié)會(huì)、中央電視臺(tái)等多方權(quán)威媒體的集體發(fā)聲，從最科學(xué)的角度將檢測(cè)結(jié)果公之于眾，石材輻射論的結(jié)果才得以真相大白。但如何化解消費(fèi)者心中多年積淀下的誤解，還需石材行業(yè)自身的不懈努力。

合縱連橫 才能邁入黃金時(shí)代

石材進(jìn)軍家裝夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，不應(yīng)該是單一企業(yè)的苦苦探路，而應(yīng)是行業(yè)聯(lián)動(dòng)的一次齊頭并進(jìn)。如何提高行業(yè)口碑、讓更多消費(fèi)者選擇石材，比為僅有的幾個(gè)石材家裝客戶(hù)搶得焦頭爛額，來(lái)得重要得多。

“目前石材終端消費(fèi)者仍有許多痛點(diǎn)。無(wú)品質(zhì)、無(wú)服務(wù)、無(wú)售后、無(wú)保障、無(wú)標(biāo)價(jià)、亂計(jì)算、無(wú)規(guī)范、無(wú)品牌、無(wú)消費(fèi)體驗(yàn)，這些都是讓消費(fèi)者放棄石材的原因。”鵬基石材董事長(zhǎng)張躍前說(shuō)道，“一家公司一次不講信用，受損的是行業(yè)。消費(fèi)者信任度需要行業(yè)共同維護(hù)，大家攜手才能打造出好的行業(yè)形象。”

家裝相比工裝更需要售后，服務(wù)體系的搭建顯得尤為重要。專(zhuān)注家裝市場(chǎng)的福建阿農(nóng)石裝負(fù)責(zé)人李孫極說(shuō)，“家裝市場(chǎng)就是比拼服務(wù)品質(zhì)，而服務(wù)便是建立在完善的團(tuán)隊(duì)體系之上。目前阿農(nóng)石裝的家裝團(tuán)隊(duì)已趨近穩(wěn)定，未來(lái)我們還將不斷吸納技術(shù)、生產(chǎn)、業(yè)務(wù)方面的專(zhuān)業(yè)人才，建立更為強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。”

此外，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格化，是行業(yè)通向終端的必要門(mén)票之一。目前行業(yè)流通的產(chǎn)品形態(tài)多為大板，一定不適用于終端。推動(dòng)產(chǎn)品規(guī)格化、提升成品品質(zhì)，不斷突破技術(shù)、工藝，是眼下行業(yè)應(yīng)走的道路。

標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，個(gè)性化定制化或?qū)⒊蔀闃I(yè)主的真正消費(fèi)動(dòng)力。二十多年的異型技術(shù)積累，讓三盛石材在家裝方向中走出了專(zhuān)屬三盛的私人訂制道路。三盛石材常務(wù)副總經(jīng)理黃江婷表示，“我們非?？粗禺愋蜕a(chǎn)，并不斷在突破技術(shù)瓶頸。憑借著多項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利證書(shū)，讓我們?cè)诿鎸?duì)客戶(hù)時(shí)，也更有底氣與信心去滿足差異化需求。”

2018年，中美貿(mào)易戰(zhàn)再度打響。蘋(píng)果CEO庫(kù)克在中國(guó)發(fā)展高層論壇發(fā)表演講，“1+1=3，大家應(yīng)該努力把蛋糕做大，而不是爭(zhēng)奪一塊蛋糕。”這句話同樣適用于正在迷茫探索期的石材家裝行業(yè)。

正如其所說(shuō)，轉(zhuǎn)型家裝的路途中不應(yīng)只將眼界放于同行，使用各種商業(yè)手段獲取當(dāng)下利益，而是共同努力拓寬消費(fèi)者群體，搶占更多潛在消費(fèi)者市場(chǎng)，才是行業(yè)發(fā)展該走的正道。行業(yè)先驅(qū)已經(jīng)覺(jué)醒，對(duì)同行、對(duì)市場(chǎng)鏗鏘有力的聲音已經(jīng)發(fā)出，而能否牽一發(fā)而動(dòng)全身，真正讓石材飛入尋常百姓家，未來(lái)的命運(yùn)，攥在他們每一個(gè)人手中。

來(lái)源：石邦