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近日游走于各個(gè)大板市場(chǎng)，與老友喝茶聊天。無一不在抱怨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同品種的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多，愛馬仕灰的經(jīng)銷商已達(dá)100家以上。國(guó)產(chǎn)大板經(jīng)銷商的井噴狀態(tài)已成現(xiàn)實(shí)，再加上目前供需失衡，運(yùn)營(yíng)成本增加，許多經(jīng)銷商被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。
價(jià)格戰(zhàn)的目的
01
在筆者看來，石材企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)無非出于以下幾個(gè)目的：
1.某品種的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，而市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者太多，通過低價(jià)的策略阻止新的經(jīng)銷商入場(chǎng)，并且將一部分實(shí)力不強(qiáng)的經(jīng)銷商逼退出這個(gè)市場(chǎng)。
2.想要在這個(gè)品種市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭一家獨(dú)大，前期通過「價(jià)格戰(zhàn)」將最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踢出局，后期再重新制定游戲規(guī)則獲利。
3.經(jīng)銷商急于清倉(cāng)退場(chǎng)，將所剩庫(kù)存進(jìn)行甩賣。
4.新入場(chǎng)經(jīng)銷商為了短期內(nèi)盡量獲取客源，采取打「價(jià)格戰(zhàn)」的方式進(jìn)行獲客。
5.經(jīng)銷商在短期內(nèi)需要獲取大量現(xiàn)金運(yùn)營(yíng)周轉(zhuǎn)。
價(jià)格戰(zhàn)的后果
02
常規(guī)理解的價(jià)格戰(zhàn)就是：你賣100我就賣95，你賣95我就賣90，這樣帶來的結(jié)果往往是劣幣驅(qū)逐良幣。
比方說菜市場(chǎng)里有好幾家賣豬肉的，A賣10塊錢一斤，B注水后賣8塊錢一斤，結(jié)果消費(fèi)者都去買B家的豬肉了，A一看情況不對(duì)，于是也注水后賣8塊，其他的商戶也紛紛效仿，C看著反正都在注水，于是注入更多的水賣6塊錢一斤。到最后，這個(gè)菜市場(chǎng)里將沒有賣不注水豬肉的了。這就是劣幣驅(qū)逐良幣。
羊毛出在羊身上，當(dāng)通過低價(jià)格來進(jìn)行營(yíng)銷策略的時(shí)候，受傷的往往就是消費(fèi)者。
如何提高勝率？
03
在做出打價(jià)格戰(zhàn)的決策之前，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該首先衡量當(dāng)下帶來的盈虧平衡問題，及戰(zhàn)后的預(yù)估收益問題。
如果權(quán)衡利弊后，依舊認(rèn)為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)非打不可，那么以下幾招你可能不得不會(huì)：
一、做好前期工作
很多石材企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，到最后卻發(fā)現(xiàn)把自己打死了，這往往是前期工作不足所致。在此，筆者建議企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)之前做好“一個(gè)準(zhǔn)備，兩個(gè)調(diào)研”：
1.前期準(zhǔn)備：庫(kù)存儲(chǔ)備；產(chǎn)量提升；原材料壟斷；確保銷售渠道暢通；擴(kuò)充產(chǎn)能；應(yīng)急備案；資金賬期；財(cái)務(wù)預(yù)算。
2.競(jìng)品調(diào)研：自身和對(duì)手的盈虧平衡點(diǎn)；怎樣提升對(duì)手盈虧平衡點(diǎn)障礙增加其運(yùn)營(yíng)成本，從而迫使其放棄降價(jià)；自身與競(jìng)品差異化，如何防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代；提前做好對(duì)手反撲預(yù)案。
3.打價(jià)格戰(zhàn)需要做好的環(huán)境調(diào)研：行業(yè)趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀；國(guó)家政策；當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)；群體利益相關(guān)等。
二、多品牌/品種聯(lián)合作戰(zhàn)
寶潔采用的多品牌策略使其在日用品市場(chǎng)所向披靡，以洗發(fā)水為例，去屑海飛絲、無硅油潘婷、飄柔護(hù)理，專業(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)沙宣的多品牌，使寶潔實(shí)現(xiàn)了在該領(lǐng)域的全覆蓋、高收益。
那石材企業(yè)又如何借鑒這種多品牌/品種策略呢？
首先，石材企業(yè)的多品牌/品種策略必須是向下延伸。
例如，A經(jīng)銷商現(xiàn)在主營(yíng)灰板愛馬仕灰，價(jià)位在200元左右，他可以繼續(xù)引入新品種灰板，價(jià)格在150左右。這樣當(dāng)客戶進(jìn)店之后， 即使不接受200元價(jià)位的產(chǎn)品，也能立刻有新的品種進(jìn)行補(bǔ)位營(yíng)銷。
又或者，B企業(yè)現(xiàn)在在市場(chǎng)上打造品牌「高端很貴」，出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C的品牌「我也高端但是沒那么貴」，此刻B的策略絕對(duì)不是將自身品牌價(jià)格降到和C一樣的位置，而是新出一個(gè)品牌「性價(jià)比高」來對(duì)B進(jìn)行狙擊，并且進(jìn)一步瓜分自身品牌「高端很貴」定位以下的市場(chǎng)份額。
其次，為什么多品牌/品種策略必須是向下延伸？
因?yàn)槭钠髽I(yè)在前期營(yíng)銷過程，在消費(fèi)者心中制造出來的認(rèn)知半徑已經(jīng)固化。
假如東星奢石如果出了一個(gè)300~500價(jià)位的輕奢品種，你第一反應(yīng)可能是好奇。
但羅源紅經(jīng)銷商突然說要做一個(gè)300~500的奢石品種，你第一反應(yīng)可能是好笑。
最后，多品牌/品種聯(lián)合作戰(zhàn)策略多適用于已經(jīng)成型、成規(guī)模、成品牌的商家。
他們需要做的是將已有客戶資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將他們消化在已有的產(chǎn)品線中，才能達(dá)到資源利益的最大化。
一件凈面T恤，優(yōu)衣庫(kù)、Nike、Gucci的價(jià)格天壤之別，但為什么平價(jià)優(yōu)衣庫(kù)沒有完全取代Nike、Gucci等品牌？因?yàn)镹ike、Gucci的品牌溢價(jià)是優(yōu)衣庫(kù)所不能取代的。低價(jià)也從來不是客戶成交的唯一理由。
作為石材品牌，怎樣增加溢價(jià)理由？筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：
1.增加人工附加值服務(wù)
為客戶提供工程單拆解服務(wù)，計(jì)算出最符合尺寸規(guī)格產(chǎn)品，并銷售給客戶。
將產(chǎn)品高清圖片進(jìn)行保存上傳，讓客戶能夠在線查看產(chǎn)品。
將產(chǎn)品高清圖片進(jìn)行保存上傳至家裝模擬軟件，讓客戶能夠?qū)崟r(shí)預(yù)覽裝修效果。
2.提升實(shí)物附加值服務(wù)
客戶購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送包裝（托盤、國(guó)內(nèi)貨運(yùn)架、出口架）
外地客戶贈(zèng)送貨運(yùn)保險(xiǎn)，開箱破損包賠。
提供的溢價(jià)理由必須是基于產(chǎn)品本身，而非其他。在水頭出口韓國(guó)單最火的那幾年，許多石材經(jīng)銷商的「附加服務(wù)」無所不用其極，為客人提供「吃好、喝好、玩好」的服務(wù)，卻唯獨(dú)沒有對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行升級(jí)。而如今，只得感嘆「韓國(guó)單」風(fēng)光不再。
綜上所述，在成本不變的情況下，要打價(jià)格戰(zhàn)必須增加溢價(jià)理由。而溢價(jià)理由，也必須「以產(chǎn)品為本」。
打「價(jià)格戰(zhàn)」往往是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)銷商各自為了獲取市場(chǎng)份額的無奈之舉。
奧特曼會(huì)和黑白根打價(jià)格戰(zhàn)嗎？
古堡灰會(huì)和愛馬仕灰打價(jià)格戰(zhàn)嗎？
不同的產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)很難打起來。哪怕是相互替代程度很高的產(chǎn)品，經(jīng)銷商也會(huì)根據(jù)其各自的特性進(jìn)行營(yíng)銷，極力避免進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。
同樣的產(chǎn)品，也可通過差異化避免在價(jià)格上短兵相接。例如中國(guó)啡網(wǎng)，A經(jīng)銷商賣75/㎡， B經(jīng)銷商賣95/㎡，兩家經(jīng)銷商產(chǎn)生差異的原因可能不是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，而是各自針對(duì)的客戶群體不同、生產(chǎn)、加工標(biāo)準(zhǔn)不同。
除此之外，還有沒有更多的能創(chuàng)造差異化的地方？我想作為資深石材人的各位肯定還有更多的方法和見解。
寫在最后
“價(jià)格戰(zhàn)怎么打”——今日開啟這個(gè)議題，絕不是出于對(duì)石材行業(yè)目前價(jià)格混戰(zhàn)狀態(tài)的認(rèn)可或支持。生產(chǎn)刺激消費(fèi)，消費(fèi)反過來促進(jìn)生產(chǎn)，當(dāng)產(chǎn)能過剩的時(shí)候，在“急剎車”之前，商家采用營(yíng)銷策略進(jìn)一步調(diào)動(dòng)消費(fèi)需求無可厚非，我們今天提供的方案是希望在這種不可逆轉(zhuǎn)的狀態(tài)下，行業(yè)能夠以一種有序、健康的方式進(jìn)行合理營(yíng)銷。
但愿在價(jià)格“百花齊放”之前，石材人的新鮮營(yíng)銷方式能夠?qū)崿F(xiàn)“百尺竿頭，更進(jìn)一步”。
價(jià)格戰(zhàn)的目的
01
在筆者看來，石材企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)無非出于以下幾個(gè)目的：
1.某品種的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，而市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者太多，通過低價(jià)的策略阻止新的經(jīng)銷商入場(chǎng)，并且將一部分實(shí)力不強(qiáng)的經(jīng)銷商逼退出這個(gè)市場(chǎng)。
2.想要在這個(gè)品種市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭一家獨(dú)大，前期通過「價(jià)格戰(zhàn)」將最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踢出局，后期再重新制定游戲規(guī)則獲利。
3.經(jīng)銷商急于清倉(cāng)退場(chǎng)，將所剩庫(kù)存進(jìn)行甩賣。
4.新入場(chǎng)經(jīng)銷商為了短期內(nèi)盡量獲取客源，采取打「價(jià)格戰(zhàn)」的方式進(jìn)行獲客。
5.經(jīng)銷商在短期內(nèi)需要獲取大量現(xiàn)金運(yùn)營(yíng)周轉(zhuǎn)。
價(jià)格戰(zhàn)的后果
02
常規(guī)理解的價(jià)格戰(zhàn)就是：你賣100我就賣95，你賣95我就賣90，這樣帶來的結(jié)果往往是劣幣驅(qū)逐良幣。
比方說菜市場(chǎng)里有好幾家賣豬肉的，A賣10塊錢一斤，B注水后賣8塊錢一斤，結(jié)果消費(fèi)者都去買B家的豬肉了，A一看情況不對(duì)，于是也注水后賣8塊，其他的商戶也紛紛效仿，C看著反正都在注水，于是注入更多的水賣6塊錢一斤。到最后，這個(gè)菜市場(chǎng)里將沒有賣不注水豬肉的了。這就是劣幣驅(qū)逐良幣。
羊毛出在羊身上，當(dāng)通過低價(jià)格來進(jìn)行營(yíng)銷策略的時(shí)候，受傷的往往就是消費(fèi)者。
如何提高勝率？
03
在做出打價(jià)格戰(zhàn)的決策之前，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該首先衡量當(dāng)下帶來的盈虧平衡問題，及戰(zhàn)后的預(yù)估收益問題。
如果權(quán)衡利弊后，依舊認(rèn)為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)非打不可，那么以下幾招你可能不得不會(huì)：
一、做好前期工作
很多石材企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，到最后卻發(fā)現(xiàn)把自己打死了，這往往是前期工作不足所致。在此，筆者建議企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)之前做好“一個(gè)準(zhǔn)備，兩個(gè)調(diào)研”：
1.前期準(zhǔn)備：庫(kù)存儲(chǔ)備；產(chǎn)量提升；原材料壟斷；確保銷售渠道暢通；擴(kuò)充產(chǎn)能；應(yīng)急備案；資金賬期；財(cái)務(wù)預(yù)算。
2.競(jìng)品調(diào)研：自身和對(duì)手的盈虧平衡點(diǎn)；怎樣提升對(duì)手盈虧平衡點(diǎn)障礙增加其運(yùn)營(yíng)成本，從而迫使其放棄降價(jià)；自身與競(jìng)品差異化，如何防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代；提前做好對(duì)手反撲預(yù)案。
3.打價(jià)格戰(zhàn)需要做好的環(huán)境調(diào)研：行業(yè)趨勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀；國(guó)家政策；當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)；群體利益相關(guān)等。
二、多品牌/品種聯(lián)合作戰(zhàn)
寶潔采用的多品牌策略使其在日用品市場(chǎng)所向披靡，以洗發(fā)水為例，去屑海飛絲、無硅油潘婷、飄柔護(hù)理，專業(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)沙宣的多品牌，使寶潔實(shí)現(xiàn)了在該領(lǐng)域的全覆蓋、高收益。
那石材企業(yè)又如何借鑒這種多品牌/品種策略呢？
首先，石材企業(yè)的多品牌/品種策略必須是向下延伸。
例如，A經(jīng)銷商現(xiàn)在主營(yíng)灰板愛馬仕灰，價(jià)位在200元左右，他可以繼續(xù)引入新品種灰板，價(jià)格在150左右。這樣當(dāng)客戶進(jìn)店之后， 即使不接受200元價(jià)位的產(chǎn)品，也能立刻有新的品種進(jìn)行補(bǔ)位營(yíng)銷。
又或者，B企業(yè)現(xiàn)在在市場(chǎng)上打造品牌「高端很貴」，出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C的品牌「我也高端但是沒那么貴」，此刻B的策略絕對(duì)不是將自身品牌價(jià)格降到和C一樣的位置，而是新出一個(gè)品牌「性價(jià)比高」來對(duì)B進(jìn)行狙擊，并且進(jìn)一步瓜分自身品牌「高端很貴」定位以下的市場(chǎng)份額。
其次，為什么多品牌/品種策略必須是向下延伸？
因?yàn)槭钠髽I(yè)在前期營(yíng)銷過程，在消費(fèi)者心中制造出來的認(rèn)知半徑已經(jīng)固化。
假如東星奢石如果出了一個(gè)300~500價(jià)位的輕奢品種，你第一反應(yīng)可能是好奇。
但羅源紅經(jīng)銷商突然說要做一個(gè)300~500的奢石品種，你第一反應(yīng)可能是好笑。
最后，多品牌/品種聯(lián)合作戰(zhàn)策略多適用于已經(jīng)成型、成規(guī)模、成品牌的商家。
他們需要做的是將已有客戶資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將他們消化在已有的產(chǎn)品線中，才能達(dá)到資源利益的最大化。
一件凈面T恤，優(yōu)衣庫(kù)、Nike、Gucci的價(jià)格天壤之別，但為什么平價(jià)優(yōu)衣庫(kù)沒有完全取代Nike、Gucci等品牌？因?yàn)镹ike、Gucci的品牌溢價(jià)是優(yōu)衣庫(kù)所不能取代的。低價(jià)也從來不是客戶成交的唯一理由。
作為石材品牌，怎樣增加溢價(jià)理由？筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：
1.增加人工附加值服務(wù)
為客戶提供工程單拆解服務(wù)，計(jì)算出最符合尺寸規(guī)格產(chǎn)品，并銷售給客戶。
將產(chǎn)品高清圖片進(jìn)行保存上傳，讓客戶能夠在線查看產(chǎn)品。
將產(chǎn)品高清圖片進(jìn)行保存上傳至家裝模擬軟件，讓客戶能夠?qū)崟r(shí)預(yù)覽裝修效果。
2.提升實(shí)物附加值服務(wù)
客戶購(gòu)買產(chǎn)品贈(zèng)送包裝（托盤、國(guó)內(nèi)貨運(yùn)架、出口架）
外地客戶贈(zèng)送貨運(yùn)保險(xiǎn)，開箱破損包賠。
提供的溢價(jià)理由必須是基于產(chǎn)品本身，而非其他。在水頭出口韓國(guó)單最火的那幾年，許多石材經(jīng)銷商的「附加服務(wù)」無所不用其極，為客人提供「吃好、喝好、玩好」的服務(wù)，卻唯獨(dú)沒有對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行升級(jí)。而如今，只得感嘆「韓國(guó)單」風(fēng)光不再。
綜上所述，在成本不變的情況下，要打價(jià)格戰(zhàn)必須增加溢價(jià)理由。而溢價(jià)理由，也必須「以產(chǎn)品為本」。
打「價(jià)格戰(zhàn)」往往是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)銷商各自為了獲取市場(chǎng)份額的無奈之舉。
奧特曼會(huì)和黑白根打價(jià)格戰(zhàn)嗎？
古堡灰會(huì)和愛馬仕灰打價(jià)格戰(zhàn)嗎？
不同的產(chǎn)品，價(jià)格戰(zhàn)很難打起來。哪怕是相互替代程度很高的產(chǎn)品，經(jīng)銷商也會(huì)根據(jù)其各自的特性進(jìn)行營(yíng)銷，極力避免進(jìn)入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。
同樣的產(chǎn)品，也可通過差異化避免在價(jià)格上短兵相接。例如中國(guó)啡網(wǎng)，A經(jīng)銷商賣75/㎡， B經(jīng)銷商賣95/㎡，兩家經(jīng)銷商產(chǎn)生差異的原因可能不是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，而是各自針對(duì)的客戶群體不同、生產(chǎn)、加工標(biāo)準(zhǔn)不同。
除此之外，還有沒有更多的能創(chuàng)造差異化的地方？我想作為資深石材人的各位肯定還有更多的方法和見解。
寫在最后
“價(jià)格戰(zhàn)怎么打”——今日開啟這個(gè)議題，絕不是出于對(duì)石材行業(yè)目前價(jià)格混戰(zhàn)狀態(tài)的認(rèn)可或支持。生產(chǎn)刺激消費(fèi)，消費(fèi)反過來促進(jìn)生產(chǎn)，當(dāng)產(chǎn)能過剩的時(shí)候，在“急剎車”之前，商家采用營(yíng)銷策略進(jìn)一步調(diào)動(dòng)消費(fèi)需求無可厚非，我們今天提供的方案是希望在這種不可逆轉(zhuǎn)的狀態(tài)下，行業(yè)能夠以一種有序、健康的方式進(jìn)行合理營(yíng)銷。
但愿在價(jià)格“百花齊放”之前，石材人的新鮮營(yíng)銷方式能夠?qū)崿F(xiàn)“百尺竿頭，更進(jìn)一步”。
