石材，還雪藏著一片藍(lán)海市場(chǎng)？

2011年，在臺(tái)灣花蓮石材工業(yè)衰敗的時(shí)間軸上，當(dāng)局曾邀請(qǐng)一批大陸記者前往采訪報(bào)道，為花蓮的石材榮光做最后的挽留。在采訪中，花蓮人還表示“花蓮就是石頭的故鄉(xiāng)”。彼時(shí)的花蓮已經(jīng)不是當(dāng)年的模樣——擁有全臺(tái)80% 的石材從業(yè)者；向全球包括大陸出口石材板材；聚集了數(shù)百位石雕藝術(shù)家；每?jī)赡昱e辦一次國(guó)際石雕藝術(shù)季，吸引世界各國(guó)眾多石雕藝術(shù)家前來(lái)創(chuàng)作……

2012年，花蓮石材業(yè)便徹底在大陸石材面前卸了盔甲，甚至都來(lái)不及回味曾經(jīng)的輝煌，也無(wú)心探討花蓮石材該何去何從，一個(gè)曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)二的世界石材加工之星就此墜落。

這種現(xiàn)象不是偶然，全球石材加工中心也一再發(fā)生遷移：從曾經(jīng)的“石材王國(guó)”西班牙、意大利，到臺(tái)灣花蓮，再到中國(guó)大陸。石材加工中心的下一站又會(huì)是哪里？難道花蓮現(xiàn)象就是石材人的宿命？

針對(duì)石材產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的若干疑問(wèn)，《石邦》雜志歷經(jīng)半個(gè)月進(jìn)行了專(zhuān)題觀察報(bào)道。鑒于篇幅長(zhǎng)度，特別分為上中下三期連載。核心內(nèi)容包括：

1. 石材的需求環(huán)境分析（上）

2. 石材家裝的拓展之路（中）

3. 石材產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（下）

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01

石材的需求環(huán)境分析

一

石材的需求構(gòu)成與趨勢(shì)分析

想要搞明白石材未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里，就必須先搞清楚石材的需求構(gòu)成與發(fā)展趨勢(shì)，總體上看，工裝、外貿(mào)和家裝，構(gòu)成了石材終極去向的全部渠道。

▲在100平方公里土地上同時(shí)施工的雄安新區(qū)

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1、工裝貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的銷(xiāo)量

工裝，歷來(lái)都是石材人驕傲的“自留地”，為石材貢獻(xiàn)了超過(guò)60%的銷(xiāo)量。工裝由國(guó)家基建項(xiàng)目、開(kāi)發(fā)商的房地產(chǎn)項(xiàng)目和各路投資者的酒店/辦公項(xiàng)目組成，在過(guò)去的20多年中，國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略以基建、房地產(chǎn)和出口為主要引擎的時(shí)代，石材人踏踏實(shí)實(shí)的努力換來(lái)了實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。但是，眼下多數(shù)地方的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)趨于飽和，大部分城市的酒店和辦公樓的閑置率都已達(dá)到20－30%,國(guó)家戰(zhàn)略隨之發(fā)生了重大調(diào)整，只有國(guó)家投入的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還在不斷加強(qiáng)，但這已經(jīng)讓石材人切切實(shí)實(shí)感受到了“市場(chǎng)的寒冬”。

①基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入保持穩(wěn)定

得益于國(guó)家持續(xù)穩(wěn)定的基建投入，以花崗石為主的石材保持了“穩(wěn)中略降”的趨勢(shì)。據(jù)石材協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年規(guī)模以上企業(yè)花崗石板材產(chǎn)量為4.80億平方米，同比下降0.8%。受新冠疫情影響，2020年一季度，我國(guó)花崗石材板材產(chǎn)量0.66億平方米，同比下降29.0%。

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②房地產(chǎn)和酒店、辦公項(xiàng)目將明顯下降

以既有銷(xiāo)售構(gòu)成來(lái)看，石材市場(chǎng)的需求與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，與房地產(chǎn)行業(yè)的升降呈正比。經(jīng)過(guò)多年的建設(shè)和積蓄，房地產(chǎn)行業(yè)終于在“房住不炒”的政策下完成階段性使命，受宏觀調(diào)控和供需關(guān)系的影響，開(kāi)、竣工面積將會(huì)呈現(xiàn)明顯的下滑，石材行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也將隨之萎縮，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)建筑石材行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

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2、外貿(mào)曾占據(jù)了工裝之外的半壁江山

石材外貿(mào)市場(chǎng)受疫情和國(guó)際環(huán)境變化影響，石材需求銳減。2014-2019年石材進(jìn)口量波動(dòng)發(fā)展，但整體呈下降態(tài)勢(shì)。2019年，我國(guó)進(jìn)口石材1409萬(wàn)噸，同比下降3.8%;2020年1-2月份，石材進(jìn)口199萬(wàn)噸，同比下降9.3%。石材出口90萬(wàn)噸，同比下降30.7%。

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3、家裝成為唯一可能的增長(zhǎng)點(diǎn)

家裝，唯有家裝，一個(gè)曾經(jīng)被石材人遺忘的角落，有可能成為大陸石材工業(yè)不甘落敗的唯一突破口。

據(jù)《法制晚報(bào)》報(bào)道，全球領(lǐng)先的市場(chǎng)信息公司歐睿信息咨詢公司聲稱(chēng)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)大踏步地向前，中國(guó)的中產(chǎn)階層的隊(duì)伍也不斷壯大，到了2020年，在經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)下，這一數(shù)字將達(dá)到7億——這是整個(gè)歐洲人口的總和、美國(guó)人口的兩倍以上。巨大的中產(chǎn)階級(jí)層的資金，如果由投資為主轉(zhuǎn)向投資、消費(fèi)兼顧的消費(fèi)潮流時(shí)，將為衣、食、住、行等方方面面都帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間，這也是國(guó)家雙循環(huán)戰(zhàn)略中的消費(fèi)主力。

石材家裝，能否承擔(dān)得起這個(gè)行業(yè)延續(xù)輝煌的使命？

二

憑什么是家裝？

高速增長(zhǎng)的外貿(mào)和工裝需求使石材人一度忽略了這塊難啃的骨頭，正如有行業(yè)專(zhuān)家指出的那樣，曾經(jīng)100億平方米的瓷磚僅創(chuàng)造了4000多億的產(chǎn)值，而8億多平方米的石材卻創(chuàng)造了3000億的產(chǎn)值。這當(dāng)然是由工裝和外貿(mào)為主的訂單所創(chuàng)造的，石材產(chǎn)品的價(jià)值高、工裝和出口訂單的數(shù)量大，使得石材工業(yè)的主力都集中在工裝和外貿(mào)領(lǐng)域，除別墅這樣的項(xiàng)目能讓少部分主力廠家顧及一下外，多數(shù)幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元的小單都是一個(gè)區(qū)域商家自己搞搞。但是，石材家裝是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，單憑區(qū)域商家的能力，是很難有所作為的。這也為今天的石材行業(yè)留下了一片領(lǐng)地，一個(gè)可能讓行業(yè)煥發(fā)生機(jī)的新藍(lán)海市場(chǎng)。

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1、落后的生產(chǎn)方式雪藏了部分市場(chǎng)

石材家裝大都是在水頭、云浮這兩個(gè)一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)把板材發(fā)到全國(guó)各地，由各地的商家根據(jù)業(yè)主的圖紙或要求進(jìn)行加工交貨的，也有少部分大一點(diǎn)兒的訂單是業(yè)主或商家接到訂單后到一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)找相應(yīng)廠家定制加工的。顯然，這樣的供應(yīng)鏈還十分原始，分散加工的模式使得產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、成本高企、工期較長(zhǎng)而且環(huán)保得不到有效的管控，隨著城市建設(shè)的基本完善以及國(guó)家環(huán)保政策的出臺(tái)，許多地方都對(duì)石材市場(chǎng)進(jìn)行了整改搬遷和停業(yè)。北京、上海已經(jīng)完全沒(méi)有建設(shè)石材加工廠的可能，落后的供給方式使得石材行業(yè)首先退出了國(guó)內(nèi)最大的兩片市場(chǎng)，這兩年回流水頭的廠家，多少是被動(dòng)回流的？其他城市又能讓石材行業(yè)存在多久？

圖片▲因環(huán)保不達(dá)標(biāo)而被迫關(guān)閉的普通石材加工廠

石材對(duì)于家裝，并非必須品，瓷磚、木材以及各種仿石材類(lèi)的工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品，都可以輕易取代石材的市場(chǎng)份額。除非極少數(shù)對(duì)石材情有獨(dú)鐘的用戶，對(duì)絕大多數(shù)的家裝業(yè)主而言，石材人一定要明白，石材是可有可無(wú)的存在。相比石材，仿石材的巖板就得益于標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，相對(duì)于動(dòng)輒數(shù)百公斤一片的石材，相同面積僅需要幾十公斤的巖板曾經(jīng)在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出了銷(xiāo)售奇跡，不能不感嘆不同生產(chǎn)方式之間的差異。

爭(zhēng)取，或許還有可能贏得訂單，退縮，沒(méi)有人會(huì)對(duì)石材產(chǎn)生懷念。

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2、落后的生產(chǎn)力雪藏了大部分市場(chǎng)

石材可能是世間最難做的材料，石材的生產(chǎn)力，包括開(kāi)采、運(yùn)輸、加工、設(shè)計(jì)、安裝和維護(hù)等能力，多年以來(lái)，大量加工和安裝業(yè)務(wù)早已使中國(guó)石材行業(yè)成為了世界的強(qiáng)者，然而設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)卻一直是行業(yè)的最大痛點(diǎn)。我們知道幾乎所有的宮殿、五星級(jí)酒店、教堂等傳承的建筑，無(wú)一不是石材發(fā)揮著最主要角色，然而那些杰作的后面又無(wú)一不是設(shè)計(jì)大師們的智慧。對(duì)于無(wú)力請(qǐng)動(dòng)設(shè)計(jì)大師的普通家庭而言，石材供給與業(yè)主的需求之間，存在著嚴(yán)重的溝壑。

這個(gè)溝壑就是石材的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)用設(shè)計(jì)，如何設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品以及將產(chǎn)品運(yùn)用到業(yè)主的效果圖中去，成為了供需之間的天塹，我們甚至無(wú)法向設(shè)計(jì)師提供有效的素材供其運(yùn)用。這使得消費(fèi)者無(wú)法直觀感受到石材美在自家中的呈現(xiàn)，這也使得石材行業(yè)還處于賣(mài)材料的時(shí)代，從材料到產(chǎn)品，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這是石材家裝規(guī)?；枰缭降牡谝粋€(gè)門(mén)檻。正如英良集團(tuán)董事長(zhǎng)劉良所言，行業(yè)需要完成“從‘賣(mài)布料’到‘賣(mài)衣服’的進(jìn)階”。“賣(mài)衣服”賣(mài)的就是“產(chǎn)品”，有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以直觀感受到的產(chǎn)品。當(dāng)然，不是每一個(gè)項(xiàng)目都需要運(yùn)用到產(chǎn)品，板材也可以做出簡(jiǎn)潔時(shí)尚的空間，如何將產(chǎn)品或材料用于業(yè)主的空間設(shè)計(jì)，這是石材家裝需要跨越的第二個(gè)門(mén)檻。

這兩個(gè)門(mén)檻為石材行業(yè)制造了障礙的同時(shí)，也為行業(yè)留下了機(jī)會(huì)。

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3、落后的推廣方式雪藏了部分市場(chǎng)

石材的宣傳推廣方式，總體上還停留在“坐商”時(shí)代，這并不是由于石材人懈怠，恰恰相反，石材人是最勤奮的一個(gè)群體，做著天底下最復(fù)雜的傳統(tǒng)工藝行業(yè)。石材的天然屬性和供需雙方之間的溝壑，是阻礙石材推廣的關(guān)鍵原因，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，客戶好比到餐館吃飯的食客，他們需要的是熟食，是在他家效果圖中整體呈現(xiàn)的石材產(chǎn)品或材料，而我們能提供的好比是菜市場(chǎng)里面的食材——石材產(chǎn)品或石材板料。

落后的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)力和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，讓石材行業(yè)無(wú)法樹(shù)立起主動(dòng)推廣的意愿，甚至對(duì)于石材輻射這樣的謬論流傳20年也未能徹底清除，更沒(méi)有打造品牌的想法，只能停留在粗放型的經(jīng)營(yíng)層面上。相對(duì)而言，其它競(jìng)品的推廣方式并不比石材先進(jìn)太多，但他們的標(biāo)準(zhǔn)化程度以及市場(chǎng)傳統(tǒng)使用習(xí)慣幫助他們贏得了市場(chǎng)。 

石材，世間最好的裝飾材料之一，也是五星級(jí)酒店的標(biāo)配材料。隨著消費(fèi)能力的提升和石材人的不懈努力，石材人有理由相信，它在家裝領(lǐng)域內(nèi)的份額將不斷增加。

三

石材進(jìn)軍家裝的時(shí)機(jī)正在成熟

趨勢(shì)俗稱(chēng)風(fēng)口，也就是潮流。任何大的轉(zhuǎn)變都必須先形成大的環(huán)境勢(shì)力，石材遲遲沒(méi)能成功進(jìn)軍家裝市場(chǎng)，當(dāng)然不可能是行業(yè)不努力，而是時(shí)機(jī)不成熟，也是這種轉(zhuǎn)變的勢(shì)力還沒(méi)有形成。這種勢(shì)力，可以理解為國(guó)家政策、市場(chǎng)需求、經(jīng)營(yíng)者的意愿和能力等幾個(gè)方面的完美統(tǒng)一，幸運(yùn)的是，這么一個(gè)千載難逢的歷史機(jī)遇似乎正在開(kāi)啟。

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1、內(nèi)循環(huán)下國(guó)家戰(zhàn)略的紅利

消費(fèi)、投資和外貿(mào)被喻為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”，但在房?jī)r(jià)猛漲的時(shí)代，消費(fèi)這駕馬車(chē)，一直以來(lái)都是以房產(chǎn)為主的，其它消費(fèi)占比被嚴(yán)重?cái)D壓，直到十九大五中全會(huì)。2020年7月30日，中央政治局提出“加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的政策，國(guó)家經(jīng)濟(jì)重心也將從基建、房地產(chǎn)和外貿(mào)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ā?shí)體和內(nèi)外雙循環(huán)。人們對(duì)生活環(huán)境的品位提升，作為內(nèi)循環(huán)的一個(gè)重要構(gòu)成部分，將會(huì)產(chǎn)生怎樣的機(jī)會(huì)，可以拭目以待。歷史經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，政策就是最大的風(fēng)口，石材人將如何準(zhǔn)備？

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▲財(cái)富地圖：中國(guó)首次成為人均GDP高于世界平均水平（10500美元）國(guó)家

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2、新一代的崛起帶來(lái)消費(fèi)觀念的改變

中國(guó)銀聯(lián)聯(lián)合京東金融共同編制《2017年消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》稱(chēng)，80、90后這一代的消費(fèi)比重持續(xù)提升，我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生了深刻的結(jié)構(gòu)性變化：他們與上一代人的消費(fèi)觀念有明顯的差別，對(duì)于60、70后這一代人，有沒(méi)有比好不好要重要得多。居住品位，這種就算是人們最重要的生活空間，在房?jī)r(jià)高歌猛進(jìn)的時(shí)代，也很少人會(huì)考慮，畢竟從經(jīng)濟(jì)緊張的環(huán)境中走過(guò)來(lái)的人，“多”比“好”要重要得多。80、90后這一代，是更加彰顯品位和個(gè)性的一代，寬裕的成長(zhǎng)環(huán)境使他們形成了較強(qiáng)的自信，顯示出了極其強(qiáng)烈的“消費(fèi)安全感”——投資和消費(fèi)兼顧，外在與品味兼得將會(huì)主導(dǎo)潮流。

既要性能，更要美觀；既要品質(zhì)力，也要顏值力。這是80、90的消費(fèi)信仰。這種消費(fèi)信仰和“石材的特性”何其吻合——石材的自然之美、工藝之美、個(gè)性之美，都能夠打造出獨(dú)一無(wú)二的美感空間。

另外，窮了幾百年的中國(guó)經(jīng)過(guò)幾十年的粗放式發(fā)展，也是時(shí)候提升品位了，龐大的內(nèi)需市場(chǎng)一旦啟動(dòng)時(shí)，你準(zhǔn)備好了嗎？

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▲不同年齡段的消費(fèi)金額的增長(zhǎng)速度

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3、石材行業(yè)發(fā)展需要

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的上半場(chǎng)，國(guó)內(nèi)石材工業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。過(guò)去的25年，石材重鎮(zhèn)水頭已從一個(gè)偏僻小鎮(zhèn)發(fā)展成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)百?gòu)?qiáng)鎮(zhèn)前50強(qiáng)。但是，來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)建筑石材行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2016-2020年建筑石材行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量整體呈縮減趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模一再縮減，行業(yè)景氣受經(jīng)濟(jì)下行影響明顯。

中國(guó)石材工業(yè)正面臨重重挑戰(zhàn)——全國(guó)各地環(huán)保政策下的關(guān)停，原材料、人工成本不斷上漲，中美貿(mào)易戰(zhàn)局勢(shì)下和疫情影響下外貿(mào)訂單銳減，工裝市場(chǎng)需求增速放緩，甚至萎縮，傳統(tǒng)供需關(guān)系正在被迅速打破，大板嚴(yán)重過(guò)剩，石材企業(yè)的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)受到擠壓。

經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間極速快跑的中國(guó)石材產(chǎn)業(yè)正在從驕傲陷入焦慮，帶著上萬(wàn)億的固定資產(chǎn)和原材料庫(kù)存。

聽(tīng)任萎縮還是轉(zhuǎn)變？石材人必須做出抉擇。